浅析电影后产品消费需求

电影作为人们日常休闲娱乐的选择之一，得到社会文化消费的普遍认可。与此同时，电影后产品也成为社会大众的消费需求。对中国电影行业而言，为把握未来市场的趋势，有必要对电影后产品展开设计研究。

1.中国电影消费趋势

我国消费者对电影历来有着空前高涨的热情和需求，而对于文化的渴求也是以往所未达到过的。预计2020年我国城乡居民的文化消费将达到42400亿元，占个人消费23%。而消费者在享受着生活的同时也承担着来自社会与生活的重重压力，逐渐将其消费需求转向了寻求休闲放松。而今中国观众早已不再满足于观看电影本身，由电影所引起的消费热潮正在社会生活中被追捧。消费趋势也发生巨大变化：同一产品的需求转向多样性，并向文化、思想、艺术等精神层面的价值取向转移。

2.中国电影后产品开发现状

我国的第三产业日渐兴旺，电影作为文化产品，逐渐占据重要地位，并得到了社会文化消费的集中肯定。而观众对电影后产品的消费需求更是浮出水面。电影后产品，是指除电影票房以外，随电影产生的相关产品，包括生活日用品、玩具、电子游戏等衍生品。电影后产品中的“后”并不意味电影放映后所开发的产品，它贯穿于电影制作各个环节中。中国现今电影行业的后产品研发如同襁褓中的婴孩，还在不停地摸索中，市场上升空间很大，仍需借鉴国外电影的成功实践。近几年也取得了一些成功例子，《英雄》、《长江七号》、《手机》等让电影开发商逐渐意识到电影后产品背后巨大的市场，唤起对后产品开发的意识。

3.电影后产品的特点

电影后产品能够使消费者联想到特定电影的情节、场景、人物、故事等等，同时电影后产品依附了电影的知名度以及美誉度，更快地拉近消费者与产品之间的距离。而它除了具有与同类其他产品相同的属性外，还包含了自身的特性：（1）依附性。电影后产品对电影本身有极强的依托关系，其附加价值的体现更多地倾向于电影品牌，如若脱离了电影就成了无源之水，无本之木。（2）娱乐性。它作为观众消费电影后的再消费品，传承着电影的娱乐性，是精神上的再延续。（3）文化辐射性。电影后产品承载着电影所要传播的文化和意识，并且潜移默化改变观众的审美取向和地区时尚潮流等。电影后产品与以往产品的生命周期呈现出不同的走势，其引入期较短暂，成长期更快速，加速了资本增值。而消费者渴求电影后产品能够充分地满足其人性的、情感的欲望。并且好的电影后产品可以激发消费者的灵感，编织消费者与之独有的故事。

4.美国电影后产品开发经验

美国好莱坞对于电影后产品的开发始于上世纪初期，并打造出自身品牌产业，可谓电影文化产业领域的“巨无霸”。好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的，都是为了树立电影品牌，形成区别于其他电影的差异化的个性定位[1]。而好莱坞影片的成功之处正是得益于“塑造”品牌，它不仅实现了银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的电影营销构架，而且以2:8的盈利比率，使票房和后产品开发齐头并进[2]。在《哈利波特》拍摄之前，华纳利用各媒体全方位立体式地进行宣传造势，长达半年之久，并在电影公映前，就开始与商家洽谈片中魔法棒、棋盘、魔法帽等产品开发权利，同时利用互联网进一步扩大其影响力。更让人叫绝的是，《哈利波特》在取得创票房纪录下，华纳看重《哈利波特》的长久发展，避免长期宣传而带来影迷的厌倦情绪，集中注意力策划《哈利波特》续集，将其电影的生命力与品牌价值延续下去，有节制而又谨慎地开发。好莱坞的电影后产品开发确切地说是一种品牌开发、延伸和衍生，涵盖玩具、旅游开发、日用消费品、网络游戏、邮票等各方面，并配合媒体的传播时间间隔，步步抢占市场空间，提高品牌附加价值。在整个营销过程中，他们始终从观众的角度出发，了解消费需求的变化与趋势，从中做出准确的产品定位，确定“5W1H”（what、who、where、when、Whichandhow），选择适当营销手段，引起观众合适的观影期待，创新开发电影后产品，持续电影品牌效应。

5.中国电影后产品的出路

中国电影后产品开发在参与电影前期创意设计和后期产品宣传方面力度不够，这一点和国外正好相反[3]。电影后产品不是等待成功影片出现后开发，应在影片未开拍前就着手准备各项预期工作，有目的、有安排地做好策划工作，寻找可开发的资源，抓住消费趋势，由制片方、设计师等共同参与合作。而中国电影后产品开发设计需借鉴“双关”原则：（1）类型电影与电影后产品的关联性，需区别对待、合理开发。动画片《喜洋洋与灰太狼》、科幻片《创战纪》相较爱情片《单身男女》等在玩具、电子游戏等方面开发空间较大，《非诚勿扰》在旅游业有过显著成绩，使杭州西湖西溪湿地人流量空前火爆。一般而言，具有时尚元素的商业化电影比较容易开发后产品，而艺术片和主旋律影片则因自身局限性不易开发[4]。（2）目标消费者与电影后产品的关联性。中国消费群体间差异极大、群体内差异极小，需准确定位目标群体，合理开发设计。江苏卫视《非诚勿扰》节目因冯小刚的电影《非诚勿扰》而衍生出针对单身男女群体的相亲节目。《喜洋洋与灰太狼》的后产品由迪斯尼全权发行，针对情侣、儿童等群体创新开发不同电影后产品。但如若呆板地抄袭复制电影中的情节、人物形象等，电影后产品研发将进入市场的坟墓。设计师应该更多的考虑如何更好地做到人性化，增强产品的趣味性，使产品达到人性化设计的高度[5]。通过引入新技术与新卖点，结合受众的口味和电影发展的新趋势，将电影的故事、文化元素等信息转化为设计元素，应用于产品设计中，使电影后产品与消费者在情感上产生共鸣，更好地服务于用户。而非物质设计是与体验经济时代相适应的一种新的产品设计思想[6]。电影产业在这块领域还未很好地实践，关注度不高。产品创新的内涵由物质领域向非物质领域转变，越往外发展空间越大[7]。用户也越来越追求非物质的交互体验，这为中国电影产业提供很好地机遇。

6.结语

电影的生命力是通过一个故事被合理的包装后由大众媒介传播出去，而电影后产品的开发又将电影生命力延续下去。好莱坞的经验启示，我国电影产业需横纵整合，增加后产品开发力度，形成相互扶持的产业链。而电影后产品有消费者的需求，同时也有消费者的挑剔，国内开发商要抓住机会，走出一条蓬勃发展的道路。