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电视剧剧场竞争态势及策略

12017年全国代表性剧场收视概况

为了更好地了解全国地面频道电视剧场的收视、竞争情况,现根据35城市晚间时段(1900—2300)的收视排名情况,结合相关频道的编排格局,在有代表性的24个城市中找出具备竞争力的45个剧场进行小结。如图1所示。上述各剧场的收视涨跌情况与所处的行政区域并无直接关系,多数地面频道呈现下滑态势,45个频道中仅有10个频道维持了现状或获得有限增长,其余35个频道收视出现下滑现象;军事斗争和反特谍战等题材仍是地面频道的重头戏,自然收视较好的剧目也基本全是此类剧目,其中包括《我的压寨男人》《地道女英雄》和《神勇武工队传奇》等。另外,收视较好剧的中也不乏少量的现实题材剧目(如《黄大妮》《仨妈俩爸》等);地面频道资源匮乏现象普遍存在,除江苏城市等九个地面频道坚持播出首轮剧外,其余36个频道中就连北京影视、湖南经视和上海新闻综合频道等部分强势频道均已播出二轮或多轮剧[2]。逆势中的增长是最不易的,剔除低位增长的频道(辽宁影视、湖南潇湘电影频道),在10个收视增长的频道中,广西综艺、天津影视、青岛影视以及云南都市等频道剧场实现的高位收视增长最为不易,值得点赞!对于传统的强势地面频道,其购剧经费以及收视战绩都令人羡慕,发行公司对他们青睐有加,但2017年其中的部分频道剧场收视却一片惨淡[3]。较上一年度,湖南经视、上海新闻综合、江苏城市、北京影视、济南新闻综合、重庆影视等频道剧场收视均不同程度下滑。为了确保剧场收视,湖南经视全年共精编压缩播出了50部剧,是全国地面频道中播出电视剧部数最多的频道。尽管如此,2017年度剧场仍然出现了21.31%的跌幅;山东齐鲁从曾经的6.5%跌到了如今的1.968%。2017年地面频道电视剧场收视真可谓哀鸿遍野、举步维艰[4]。

22017年各题材类型剧目的市场情况

2.1情感剧。目前,情感剧是产量最大同时也是质量落差最大的一类剧,最优质的情感剧往往在策划阶段锁定的便是一线卫视,首轮能够在地面先播的优质情感剧少之又少。许多地面频道只有靠采购优质的二轮情感剧作为补充,但此类剧因被卫视和网络的过度释放,在地面播出往往收视并不尽如人意。能够发行地面且适宜地面播出的情感剧呈现出严重空白状态。2.2军事、谍战剧。不受上星频道及网络待见的军事斗争、谍战等强情节剧,因其在地面频道较好的收视表现,多年来一直是最受地面欢迎的题材类型。但经十余年来制作公司对此类故事资源的不断发掘,该题材编剧已达“江郎才尽”的境地;同时,由于“裤裆藏雷”等典型事件造成的影响,以及此类题材粗制滥造现象的泛滥,总局加大了对该类剧目的监管力度[5]。最为重要的是卫星频道及网络已很少收购此类题材剧,仅靠在地面频道的收益,投资方的回报无法与发行卫视的情感剧相比的。诸多因素导致目前该类剧目制作数量骤减,且也不会有良好的发展趋势。2.3年代传奇剧。纵观多年来的各类型电视剧的收视情况,年代传奇剧一直不断的有优秀作品产生,如《凤穿牡丹》《上海王》《铁梨花》《打狗棍》等,此类剧目在全国地面频道的收视表现尚可。年代传奇剧拥有较多、较好的素材,有较大的创作空间[6]。但近几年来,随着主要卫视频道的剧场被大量的情感剧和古装剧所充斥,年代传奇剧已难有播出空间;加之出于制作成本的考量,制作方不会因为地面频道的需求进行投资,这类题材剧目的产量非常低。2.4古装剧。因为巨大制作成本的投入,加之总局政策的禁锢,古装剧自立项之初考虑的便是一线卫视和新媒体,近年来地面频道几乎没有优质首轮古装剧可以播出,且以后古装剧依然与地面无缘。2.5其他类型。除上述题材类型剧目外,青春偶像剧、玄幻剧均不是地面频道的“菜”。就目前节目生产市场的情况看,农村题材剧大有上升势头,前些年此类型剧因有较强的北方地域特性,存在一定的受众局限性,但近年来此类题材已逐渐向其他地区推进且被广大区域观众接受,《豆腐西施杨七巧》《二哥二嫂》《小草青青》等剧在较多地面频道的良好收视就是最好的佐证[7]。沉寂了近十年的反腐剧,被年度收视冠军剧《人民的名义》荧屏破冰;从网剧《白夜追凶》《无证之罪》的超高点击率,可以预见曾经辉煌一时的涉案剧大有卷土重来之势。但这些类型剧中是否存在适宜地面播出的剧,有待继续观察[8]。2018年可供地面频道播出的优质电视剧资源更为稀缺,单一地只播某种类型的剧已明显不可行,拓宽剧场的剧目类型是必选之路。关注市场变化趋势,不固守成规、勇于发现“黑马”是地面频道需要做到的。

3地面频道应对电视剧剧场竞争态势的策略

面对优质剧目资源短缺的现状,地面频道剧场也并非无药可救,笔者有以下经验可供参考。3.1加大优质剧目储备力度。面对目前电视剧发行市场对地面频道的不利因素,需要不断加强对各片区制作公司的信息跟踪力度;研究本土观众喜好,不断提高自身评估的准确率,同时,加大审片量和审片轮次,在海量的、良莠不齐的样片中发现“收视黑马”[9];实时跟踪全国可比性剧场剧目的播出情况,及时查缺补漏不放过可以争取到的好剧。3.2谨慎挑选二轮、多轮剧搭配播出,降低播出成本。目前,总局针对上星频道的“一剧两星”政策的实施,其实给地面频道创造了一个契机,地面频道加强对上星播出的二轮剧甚至是多轮剧的研究力度,认真总结观众对此类剧的认可度,以较低的价格引进复播率较好的此类剧目,不仅能节约剧场播出成本,同时还能收到较好的收视回报。但对此类剧目评估时,需要注意的是:首先应当考量上星播出该剧时在当地的收视“扫街”情况,收视超高过度释放的剧、明星云集首播时非常有影响的剧,复播时可能存在一定收视风险,但对此类剧采取精剪压缩是有效规避收视风险的一种方式[10];其次,从几年来全国各地面剧场复播剧的收视成功率来看,强情节的二轮或多轮剧更为稳妥一些,而对于情感剧则应慎之又慎。3.3加大剧排的精细化力度。(1)密切关注竞争剧场的排播情况,有的放矢地进行系列化、主题化编排;同时,巧妙地规避上档新剧开播时可能出现的不利时段,为新剧开播创造良好环境;同时,在新剧换档播出时,利用当播剧最后几集时收视普遍较高的惯性,先播出上档新剧,之后再播出当播剧的结束剧集,强行提高观众对新剧的关注度。(2)调整剧目的排播节奏。目前,电视剧市场上的剧几乎都是40集以上的剧,20集左右的短剧几乎绝迹。剧目的收视率与自身及竞争频道的排播档期存在一定关系,在剧场处于劣势时,及时排播有收视保障的精编短剧,调整剧场排播节奏,努力为下一部剧赢得播出先机。3.4优化剧场的编排结构。从长期对各剧场的收视分析来看,直接影响剧场收视的外在因素无外乎以下几点:剧场的开播时间、播出体量、剧场前以及集间广告的长度、宣传推广以及外部竞争环境等,频道晚间黄金档节目编排格局涉及广告、自办节目部门,应针对竞争频道的编排情况,与相关部门共同研究,探讨一套能够使广告创收与剧场收视双赢的、优化的编排结构。3.5剧目题材类型的多样化尝试势在必行。从全国典型剧场的收视情况看,虽然军事斗争、谍战等强情节剧是地面频道普遍较好的题材类型,但面对市场上此类型剧的逐年萎缩,拓宽剧场剧目类型已势在必行。剧场一旦不播出传统、擅长的题材剧目,收视可能会出现波动。这就需要频道上下扛得住收视压力,痛下决心尽早尝试性、阶段性地系列化播出情感剧及其他类型剧目,以实现剧场题材类型的多样化。3.6增强剧场的宣传效果和宣传力度。尽可能多地为宣传片制作方提供电视剧的宣传素材、宣传文案,严把宣传片的质量关,并与相关部门共同协商,制定合理的电视剧宣传片的播出时段、播出频次,使电视剧宣传片真正起到前期预热,引导观众顺流、吸引观众进入的效果;此外,通过频道与社区互动的良好平台,进行点对点有效的剧场宣传推广活动。

4结语

从整体上来看,全国地面频道电视剧形势严峻,严重地制约了地面频道的进一步发展。因此,在今后的发展过程中,必须要从优化剧场的编排结构和精细化力度、加大优质剧目储备和题材多样性力度、提高剧场宣传的有效性、严格控制购剧成本等多个方面入手积极克服困难,为地面频道的可持续发展奠定坚实的基础。

参考文献:

[1]封翔.2016年中国电视收视市场观察[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(4):1-6.

[2]郑祎.地面频道播放电视剧如何“选”与“编”[J].青年记者,2016(36):73-74.

[3].地面电视多台联播T2O电商跨界合作2016年深圳地面电视《饮食男女》电视剧青春集结[J].声屏世界•广告人,2016(3):143.

[4]郑祎.对省级地面频道电视剧播出现状的思考[J].青年记者(33):62-63.

[5]张小乔.地面频道白天的电视剧编排策略[J].视听界,2015(6):74-77.

[6]王钦.地面频道编排创新趋势初探[J].电视研究,2015(10):34-36.

[7]崔忠芳.地面频道结盟东西南北打通[N].中国新闻出版报,2015-06-11(007).

[8]吕林峰.在编排中发掘最大效益——新形式困境下省级地面影视频道编排思路探索[J].才智,2015(14):286.

[9]薛坤.网络环境下的电视剧收视率发展战略研究[D].南京:南京艺术学院,2015.

[10]吕梁.中国电视剧投资市场环境分析[N].中国文化报,2014-09-06(004).

作者:陈云娟 单位:云南广播电视台

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