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电视广告发展现状及策略

摘要:电视媒体在新媒体环境下如何维持自己的优势,借力新兴事物从而迎来更大的发展,是电视媒体当下刻不容缓、急需应对的课题。而电视广告如何在内忧外患的严峻形势下,遏制下滑态势甚至可能开始逆转迎来新的发展,针对电视广告面临的种种严峻考验所采取的实施策略是重中之重。

关键词:电视广告;新媒体环境;媒介融合;施策

在改革开放三十多年后,“2010年我国的GDP总量首次超过日本,排名世界第二。2013年,我国广告经营额5019.7亿元,广告企业达到44.5万家,广告从业人员262.2万,同比分别增长6.8%、17.9%、20.4%,中国已经成为世界第二大广告市场。”①从2014年起,电视广告刊例出现了0.5%的负增长,与上一年9.6%的增长幅度形成鲜明对比。从整体广告市场的营业收入看,0.5%的变化可以说2014年与2013年基本持平,但整体电视广告已经呈现出即将下滑的趋势。然而到了2016年10月,即便往年招商情况非常乐观的强势省级卫视,也不再听得到广告主一掷千金豪夺大热综艺首席冠名的消息。

电视广告当下的内部问题

一、电视内容更新换代缓慢难以维持原有收视人群。我国经济水平的不断提高带动人民物质生活的改善,文化欣赏水平也随之提高。尤其互联网、移动互联网的普及,打破了信息传播困难中的层层壁垒,全世界“小化”成一个地球村。而正是这种信息传播技术的普及,观众对信息的接受量跟以往已不能同日而语。以前,令观众大呼“烧脑”的电视内容对如今的观众来说已是家常便饭。然而,电视内容的更新换代没有跟得上电视观众成长的脚步。电视荧屏上依旧充斥着看到开头就能知道结尾的“玛丽苏”电视剧,注水拖沓的情节让观众深感味同嚼蜡。综艺节目方面,除了版权引进或高度借鉴的少数节目外,多数节目在内容上并无太大创新。相比“短平快”的网络新闻,电视新闻节目在互联网时代优势也已不再明显。二、电视内容同质化缩短高收视节目生命力。盲目跟风、同质化严重的急功近利心态弱化了电视台的创新能力,当“拿来主义”在短期效益上能“以小见大”时,艰苦的创新自然会被取代。只是既然是短期效益,自然不具备发展性和可持续性。当“婚恋交友”“亲子”“真人秀”等新热点出现时,满屏都是同类型的节目,“热点出现———扎堆———消耗掉热点———等下一个热点的出现”,由此开始循环。同质化内容生产的弊端在于:一是同质化节目鲜有佳绩,即跟风不太容易成为第一。二是同质化泛滥透支被同质节目寿命。《非诚勿扰》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等节目在同质化的竞争环境下,收视率出现明显的下滑态势。严重同质化在短期可以获利,但难以长期持续。三、繁杂冗长的电视台内部流程以致热点难以转化为广告点。人员数量的庞大加上竞争体制的不完善在一定程度上限制着电视节目的发展,同时造成电视台高成本、低效率的状态。几分钟的视频,前期拍摄将近十小时的素材是常态,而后期剪辑又需要一周左右的时间。摄像、后期剪辑等制作人员就占到一个团队数量的半壁江山,而且所有庞大的组织必然会面临一个问题———冗长繁杂的体制以及漫长的审批流程,从策划到执行回收,层层报备、审批。除此之外,人员的积极性和主动性在“温室”环境下逐渐被耗尽。四、电视广告销售转化周期长。相比商场的海报、视频促销广告以及互联网广告“一键链接”到电商购物平台模式,电视广告存在难以即时进行销售转化的问题。消费者在客厅看到电视广告形成记忆,在有购买需求时想起该品牌的电视广告,然后在商场购买或者电商平台中下单。从传播到销售的转化基于脑海中的记忆,而从看到再到产生购买行为,销售转化的周期比较长,当消费者有购买需求并且在商场或电商平台产生购买行为时,还会受到同类型产品打折促销、摆放位置、商家推荐等多种因素影响。因此,销售转化周期长是电视广告的一个难题。

电视广告当下的外部冲击

一、内容愈加丰富的互联网逐渐改变观众的行为习惯。“研究者公认的新媒体广告的传播优点有:传播精准、广告成本低、受众可互动参与、受众抵触心理小、科技含量高。”②由此,广告主会从原本高昂的电视投放费用中划出一部分到新媒体投放预算,希望以高性价比达到精准投放的效果。与此同时,在BAT的资本支撑下,以爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆为代表的视频网站开始挑战电视的地位,视频网站从之前电视媒体的延伸逐渐开始反哺电视台。2016年今日头条实现60亿元的广告营收,2017年KPI指标为广告营收达到100亿。如果2017年今日头条100%达成KPI,那么单从广告营收指标看将仅次于中央一套和湖南卫视。今日头条基于大数据和人工智能推荐算法来进行信息的“分众传播”,广告投放策略也可以运用大数据和智能算法,而新媒体的这种精准投放的优势是电视广告难以完成的。二、诸多限令导致电视广告发展艰难。先是“限广令”禁止每集电视剧中间插播广告,每集电视剧中间的插播广告具有极高的广告传播价值,这一禁令直接导致晚间黄金档广告资源价值被压缩。随后“限娱令”出台,每个上星省级频道每周黄金档播出娱乐节目不得超过两档,节目时长限制在一个半小时以内,此举使得电视综艺广告又遭到沉重打击。电视剧、电视综艺是电视台两大吸金利器,上述两条限令给电视广告戴上沉重枷锁。《爸爸去哪儿》带动亲子节目热播后,相关部门就出台了“限童令”,令《爸爸去哪儿》等王牌季播综艺无缘电视播出,原本十多亿的招商资源在转战视频网站后大幅缩水。2015年“一剧两星、一晚两集”政策实施后,电视剧的广告价值再度被压缩,原本可以三集联播的电视剧也变成两集播出,失去了收视率冲高的第三集,晚间黄金档的广告价值随之急剧下滑。而最多两个上星频道联播一部电视剧则使原本四台分摊购买高投入、精良制作的电视剧费用无法实现,电视剧制作公司只得紧缩成本进行电视制作。而电视剧投入的减少一定程度上会影响电视剧的质量,这将导致高收视率电视剧的难以出现,从而影响电视广告营业收入。三、广告主紧缩电视广告费用。电视广告作用更多体现于品牌战略层面,黄金档投放一个15秒的广告片露出一次至少几十万,投放次数少则难以让观众形成记忆。相比长期的品牌建设而言,企业更看重每年实际的销售收入情况。电视广告高额的投放费用在销售转化面前看起来有些“不划算”。相比而言,性价比高的平面投放,公交车车体广告等广告投放形式天然具备强即时销售转化力,而商场促销在企业在意的销售回报效果上更加立竿见影。在物质消费升级的今天,消费者差异化的需求逐渐得到满足,“国民品牌”越来越难建设,一款产品满足所有同类消费者的时代已渐行渐远。随着新媒体的到来,广告主也有了更多的空间来选择目标受众更精准、销售转化力更强的方式进行广告投放,以达到更好的销售效果。

针对电视广告内部问题的施策

一、深耕电视内容品质,提升电视内容收视率。虽然电视媒体不似之前辉煌,但电视媒体仍是覆盖面最广,公信力、影响力最强的媒体,广告主在选择在电视媒体上投放广告仍旧可以最大程度地提升品牌形象,以“家”为核心的中国文化下,“客厅经济”是选择电视媒体传播广告信息的重要依据。电视媒体需要极力整合优化内部资源,将精耕细作、提升电视媒体的内容品质放在第一位。如2017年春节档非常火爆的第二季《中国诗词大会》,在娱乐至死、户外真人秀盛行的环境下能让观众聚集在电视机前领略中国文化的魅力,这是除电视媒体外其他媒体难以做到的。同样,2017年年初一档自食其力、热情待客的生活类节目《向往的生活》,没有强烈的竞技,没有煽情催泪的励志故事,没有嬉笑刺激的游戏,最简单的食材传递着温情,蘑菇屋的温暖静谧让人放下一切戒备,安心享受生活的美好。这样优质、独特的节目不愁收视率,同样也不用愁广告投放。二、“聚众”到“分众”,差异化内容吸引广告商。观众打开电视后,有上百个电视台可供收看。其实多数情况下观众会认准某几个台进行收看的。看新闻首选CCTV-新闻,看体育调到CCTV-5,看娱乐选湖南卫视、浙江卫视,儿童看动画节目选CCTV-少儿、金鹰卡通。其余很多电视台由于没有特别存在的价值和意义,观众不会轻易去选择观看。尤其在当下互联网、移动互联网进入千家万户后,观众的选择更多,在这样的环境下,电视台没有在某个领域深耕细作,让观众将某种需求与某个电视台建立起联系时,如果由市场力量来决定存亡,被淘汰是必然结果。我们知道新媒体的优势在于新鲜、便捷、迅速,但优点同时也是缺点。过快的即时满足反而会让观众觉得不踏实,权威感不够。当媒体输送平台本身都公信力不足时,又有多少人愿意相信其广告所传递出的信息真实性?内容差异化、专业化是电视媒体面对冲击时最有力的防御武器,如若电视媒体能做出独特的存在价值,那搭载在电视媒体的广告传播就依旧有价值。三、扁平化内部结构,提升广告时效性。每次有热门事件出现后,我们能很快看到新媒体上很多品牌会在社交媒体上进行借势营销,从而达到广告宣传的目的。在与网友的互动中,品牌平民、有趣的方式走进消费者的生活中。互联网平台因为审批流程比较简单,一个创意的出现到最终呈现给观众,中间除了制作没有太多层层审批的流程。而电视广告难以达到这点。电视媒体可以进行内部体制改革,广告经营从制作、播出缩短审批流程,让电视广告也能呈现轻松、好玩的状态,给电视广告更多的空间。

针对电视广告外部冲击的施策

一、广告内容化,联动新媒体传播力。新媒体具备用户自发传播的优势,而电视媒体具备内容制作精良的优势。广告内容化即广告信息通过精良制作,使得用户的自发转发,从而联动电视媒体与新媒体的传播力。央视新闻的微博粉丝数为4853万,在新媒体中俨然可以算作大V,这是由于中央电视台一方面具有国家级电视台的资源优势,内容制作精良,信息真实性高;另一方面,能抓住新媒体平台布局新媒体进行台网联动。在广告投放上,电视媒体可以将广告信息以“润物细无声”的方式根植在内容中,再利用短视频在新媒体的强烈的传播属性,这种广告传播是电视媒体可以发展的一个方向。

作者:杨晓冬 单位:首都经济贸易大学

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