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微电影网络广告定位策略

1微电影网络广告营销国内研究现状

财经周刊相关数据表明,2008年微电影问世,投资费用不到2万,2011年,由吴彦祖主演的90秒钟微电影《一触即发》,投资费用超过1亿,被业内人士认为其标志着微电影、微时代的到来。2008—2012微电影的投资超过近10000倍。随着经济发展、微电影的电脑观众、手机观众、电视观众越来越多,微电影网络广告的长尾效应得以显现。截至2015年1月,根据优酷指数研究报告,《老男孩》微电影点播次数达到8380万,《11度青春系列》微电影点播次数更是达到17364.8万次,其背后引发的经济效益、带动了网络广告产业的进一步发展。随着经济不断发展,微时代也面临着不断改革微电影网络广告、微传播、微媒体、微产业,凭借政府长期政策支持,品牌建设策略、方法也有所突破。根据不同网络广告要求、消费人群、投资成本,微电影的生产形态、种类特征均不同的。2012年网易网站推出的“十二星座”爱情系列微电影,反映了当下年轻人的爱情观、世界观、价值观,预示着微时代的全面到来。新浪、搜狐等主流门户对微电影网络广告的推崇,侧面反映出微时代、微传播在经济时代的巨大作用。

2微电影营销模式对企业营销策略的影响

1)微电影渗透企业文化,需注重品牌精神传播。随着我国经济和社会高速发展,计算机技术、数字化技术、移动终端技术已然迈上了一个新台阶。微电影网络广告产业建设应着力于专业化。从微电影网络广告营销、项目策划、内容选定、设备设施、人力物力财力投资应更具专业性,打造出良好的信息平台。目前,微电影网络广告大部分的受众仍为16到30岁间的中青年人,以学生、白领居多。为进一步扩大微电影网络广告的影响力,可开放更多的微电影网络广告设计平台,诸如“新浪微视频大赛”“微风中国国际微电影大赛”“大学生微电影节”等,让更多的大学生、白领参与其中。其次微电影网络广告传播应逐步向产业化、品牌化方向迈进。2)微电影传播渠道多为网络,需注重营销模式革新。新媒体背景下,网络广告产业在不断重组和改革发展中进行,网络广告公司为避免信息泛滥、同质化严重的问题,应进一步整合营销渠道、优化信息结构,微电影网络广告设计内容要充实、多元化深层次、保证原创性、整合性的同时,网络广告要科学、合理、健康向上,同时要有良好的文化定位、受众定位,保证网络广告产品安全性,不会误导消费者,即创造一定经济效益,也要回馈社会创造良好社会效益,满足物质文明、精神文明建设。其次,微电影网络广告促使企业采取多种营销渠道、组合模式,选择多种数字平台、网络平台、移动平台、户外固定平台,使微电影传播渠道不断优化,潜移默化间逐步深入大众生活,保证“合适的网络广告内容+合适的媒介+合适的受众”三者相结合,使传播内容、传播范围、影响力达到最优化。

3微电影网络广告营销模式对企业营销策略的影响

1)企业是否适合微电影网络广告营销模式。微电影网络广告是微时代背景下的新兴产物,具有较强的流动性、时间较为断为1分钟~30分钟不等,“迷你传播”,同时具备瞬时性传播与扁平化传播的特性。因此企业在选择微电影网络广告营销模式的时候,要充分考虑自身企业产品特点、产品面向的消费人群、盈利回报周期、与企业文化内涵、发展愿景是否相符合。以万通汽修微电影《城市,有我奋斗的青春》为例,从微电影制作前期,校方就有明确的目标,“提升品牌知名度、传递企业品牌内涵、帮助招生”,旨在吸引二、三线及农村的年轻群体。其遵循了“创意为先,内容为王”的原则,对微电影的营销模式进行充分评估,并提出了相应方案,避免了财力、物力的消耗。2)剧本网络广告设计能否可与企业文化巧妙融合。随着信息技术、数字化技术、移动终端技术的不断更新,人与人之间的信息鸿沟会进一步扩大,因此微电影剧本设计、产品定位就显得尤为重要。企业为保障自身核心竞争力,同时提高企业经济效益与社会效益,需要进一步提高企业规模,扩大经营,因此微电影网络广告不仅是要推广企业产品,更要注重推广企业文化。以吴彦祖主演的某汽车网络广告宣传片《一触即发》为例,剧情网络广告设计既展示了该品牌车辆的良好操作性能又展现了“几经波折、不达目的、誓不罢休、最终成功”的企业文化内涵,给受众留下深刻印象,将企业文化内涵进一步传播。3)微电影网络广告能否帮企业将线上注意力转变为线下消费能力。微电影网络广告扁平化传播,受众既可以扮演信息生产者,亦可扮演信息消费者、传播者。随着移动传播设备的进一步发展,微电影网络广告传播更为便捷、高效、个性化、草根化。如何将线上的注意力转变为线下的消费能力,是企业可持续发展的关键。这就要求企业传统的营销模式与微电影网络广告营销模式相结合,借助微电影网络广告数字化、全球化、电子化、自动化的特点,切实降低企业风险,为传统商务实体店面,积累人气,形成良性循环,正确处理线上与线下的关系,寻求二者发展的“平衡点”。

4企业应用微电影网络广告营销改进策略

1)全面考察市场,科学应用微电影网络广告营销策略。微电影网络广告营销应具备“清晰的定位”不仅要达到网络广告的目的,同时要充分考察市场,收集相关数据资料,了解目标受众的喜好、具有足够的“娱乐性”“话题性”,使消费者产生对产品的诉求,将宣传效应达到最大化。科学利用媒介融合优势,扩宽营销渠道,首先借助手机、IPAD、车载电视等信心传播媒体,利用多元化的营销传播手段,提高产品知名度与市场份额,改变传统网络广告营销的局限性。第二微电影网络广告与传统媒体优势互补,借助传统媒体所具备的良好公信力、覆盖广度,将微电影网络广告翻入电视等。2)实现艺术创意与企业文化的完美对接。微电影网络广告其前提是“微电影”,电影本身拥有艺术性、创新性,包容多元化的元素。为了进一步加强企业产品与文化推广传播,微电影艺术创意,感染力英语企业文化完美对接。通过故事背景、内容、人物传达出“正能量”“正思想”,将企业积极向上、踏踏实实的形象侧面传到给受众,提升在观众心目中的形象,通过微电影网络广告可以联想到产品再到企业文化内涵,促进企业营销力,切实发挥微电影网络广告传播功效。3)把握营销节奏,寻找传播效果的最优点。网络广告,是媒体产业的重要收入来源之一,新媒体网络广告盈利要科学、合理、健康向上,根据2014年末工信部公布的数据分析,中国境内中文网页数量有1500万个,网民达6.48亿人,其中手机上网5.27亿,同比增加2699万人。从中不难看出手机网络业务在不断增加,因此未来发展微电影网络广告营销的主流方向应是手机媒介。微电影网络广告营销下一阶段的发展重点应是手机媒介,利用手机用户覆盖面广、传播效果好的特点,将传播效应发挥至最大化,切实提高企业的经济效益与网络广告影响力。4)整合营销渠道,打造立体微电影网络传播。企业面对激烈的市场竞争,应不断整合营销渠道,传统媒介与新媒体相结合,将传统媒介中受众广、覆盖面大的特点良好发挥。同时企业应该与“优酷”“爱奇艺”“新浪”等视频网站建立长远的战略合作,打造立体式微电影网络传播,不断优化渠道、整合利用资源,将信息传递、推广至各年龄阶层、各收入人群中,使微电影网络广告适合各个阶层的受众,推动企业平稳、向上、蓬勃发展。

参考文献

[1]周蔡敏.浅议数字传播的发展趋势——由微电影盛行引发的思考[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2012(4):16-18.

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[3]李照.论微电影的网络广告营销成长策略[J].今传媒,2012(6):63-64.

[4]王一川.名人微电影美学特征及微电影发展之路[J].当代电影,2012(6):104-108.

[5]陈淼.基于企业营销需求视角的微电影网络广告研究[D].合肥:安徽大学,2013.

作者:张秋丽 单位:西南大学

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