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经济新常态下电视广告发展新思路

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目前全球经济依然处于金融危机以来的长期调整过程中,大部分经济体的增速都有所减慢,包括中国在内的新兴经济体也不例外。根据WESP测算,2015年中国经济增速将降至7%,2016年将进一步降低到6.8%。但整个东亚地区依然是全球经济增长最快的区域。党的十八大报告承诺,到2020年,中国GDP将在2010年的基础上扣除物价因素之后实现翻番,这意味着从现在至2020年需保持年均6.8%的经济增速。从韩国和我国台湾的情况来看,当人均GDP达到美国的50%左右,增长率才可能跌破5%,逐步靠近全球经济的增长均值。而中国目前人均GDP只有美国的20%左右,预计到2035年才能达到美国的50%,到那个时候减速到5%以下是完全有可能的。由此可见,中央关于“新常态”的思维预示着另一个周期的开始。新周期(2015年~2021年),中国经济增长将趋于相对稳定,在6%~7%的范围内小幅波动①。为抵消金融危机的负面影响,中国政府曾通过强刺激政策维持了一段时期的“逆市增长”,这造成有些产业出现了产能过剩。而目前正处于这些刺激政策的消化阶段,经济结构也面临调整转型,经济增长速度放缓,但仍处于经济起飞阶段,服务业依然有较大空间,经济增长依然有潜力。新常态不仅仅是增速的变化,也可以概括为“合理区间,结构优化,创新驱动”,其中包括内容和发力方向的转变。在这样的新常态下,我国电视广告产业也面临调整转型,势必迎来一场深刻变革。

一、当前电视广告产业发展的新形势

1.经济新形势

电视广告市场与宏观经济息息相关。2010年~2014年,全国GDP增长率由10.45%逐步降至7.40%,与之相应,电视广告的增幅也呈现连续减小的态势。特别是2014年以来,全国经济增速进一步放缓,电视广告市场反应极为灵敏,出现了近年的首次负增长。可以预期,电视媒体的广告市场也将进入一个低速发展周期,随之迎来的必将是调整收入结构、转变增长方式的关键时期。

2.政策新形势

近几年,从《广播电视广告播出管理办法》(广电总局61号令)到《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局66号令),以及关于电视购物短片广告、养生类节目广告等具体问题的一系列有关规定等,可以看到,对广电媒体广告的管理在日益严格,规范广告内容、打击非法违规的同时,还有一个重要信息,就是时段类硬性广告的总量在不断缩减,包括取消电视剧中插播广告、增加公益广告播放量等,而且以往相对“黄金”、强势的广告时段也在减少。比如2011年的“限娱令”、2013年的“加强版限娱令”,还有2015年7月下发的《关于加强真人秀节目管理的通知》,对广告主追捧的娱乐节目及其播出总量和时间都做了控制,年初开始实行的“一剧两星、每晚两集”将“黄金时间”原来的两个广告插播段位变成了一个段位,这些都对电视广告市场产生了直接影响。2015年9月,新《中华人民共和国广告法》(以下简称“新广告法”)施行后,广告行业存在的虚假违规广告、格调低下广告,以及一些不良竞争和不公平现象都得到有效治理和明显改观。未来,广告市场的管理和运行将呈现两大特点:一是有法可依。新广告法中明确了虚假广告的定义和典型形态,杜绝了以往过度宣传、刻意引导等打擦边球的行为,破除市场“劣币驱除良币”的恶性循环;新增了对互联网广告的管理规定,还明确表示将出台专门针对互联网广告的管理办法,加上3月15日已正式执行的《移动互联网广告标准》,互联网、移动互联网将不再是违法违规、虚假广告的“世外乐园”。通过规范对多种广告业态的统一管理,可以预见,广电广告将迎来一个良性竞争秩序和可持续发展的健康格局。二是有法必依、执法必严。在工商行政管理部门负责全国广告的监督管理工作的同时,新广告法明确赋予了广电部门广告的管理职责和查处权限,比如广播电台、电视台违反规定,发布违法广告,工商行政管理部门做出行政处罚决定的,会通报新闻出版广电部门;情节严重的,新闻出版广电部门要停止该媒体的相关业务,对负有责任的领导人员和直接责任人员依法给予处分。同时,新广告法对具体广告业务,比如药品、烟草、教育、招商、房地产等领域都有针对性细化条款,新增了对广告荐证者的义务和责任、新增了对未成年人的广告管理,特别强调规范广告的经营和发布行为,并加大了对违法行为的处罚力度,大众传播媒介对于这些法律责任条款一定要引起高度重视。很多新广告法严格管控的广告品类往往都是广电媒体的重点客户群,这必然造成硬性时段广告的流失,进一步失去业务支撑。电视广告如何可持续发展已是迫切需要解决的问题。

3.市场新形势

在电视媒体收入结构中,广告的投放占据重要位置,然而,近年来市场形势发生快速变化。一方面互联网井喷发展,冲击电视广告主导地位。凭借本身具备的超越电视媒体的特性,互联网发展势头迅猛,伴随着中国网民总量的不断提升和互联网技术的不断更新,消费者对于媒体依赖习惯的变化将直接导致广告市场格局重构。2014年互联网广告经营额约1500亿元,超过了全国广播电视广告收入,而百度超过480亿元的网络营销营收、淘宝超过375亿元的广告营收也都超过了广电媒体龙头央视。2015年6月,手机网民用户规模达到6.57亿,手机作为第一大上网终端的地位更加稳固。广告迅速向移动互联网端扩散迁移。预计到2017年,中国移动广告市场规模将超过250亿元,移动广告是未来几年中国增长最快的广告业务板块。新媒体打破地域限制,快速向用户渗透,对电视媒体带来持续冲击。2015年上半年,全国电视广告收入535.59亿元,同比减少2.06%,广告市场进一步分流。另一方面是广播广告实现逆市增长,受互联网广告崛起冲击较小。对比来看,近5年电视广告收入的增幅逐渐收窄,并于2014年出现总量的负增长。广播广告虽然体量上不及电视广告,增幅波动也较大,但却维持了较好的增长。特别是2014年,广播广告实现了两位数的增长(见图1)。原因在于:第一,不同于电视媒体的鲜明大众化传播特征,有车一族是广播的主要受众,受众天然细分且质量较高,有利于广告相对精准地投放。据不完全统计,广播收入的75%左右来自汽车内收听场景。第二,不同于电视受众被多种终端分流,通过移动App收听广播的方式日益流行,从收听人群来看,总量在增加,这也是广播与互联网兼容性较好的重要表现。以上海为例,目前通过App移动终端收听在年轻人中位居第二位。第三,广播是伴随媒体,相对电视媒体而言,收听广播不影响人们的其他活动,使用习惯延续性较强,同时广播节目的碎片化也很好地适应了人们碎片化的信息和内容消费需求。数据来源:根据历年《中国广播电影电视发展报告》(广电蓝皮书)整理反观电视媒体,其广告市场份额正在不断被蚕食、挤占,急需通过创新升级谋求新的增长空间,实现新的突破。

二、电视广告产业升级转型的新思路

2014年,中央做出关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的战略部署,2015年,李克强总理在《政府工作报告》中提出关于“互联网+”的行动计划。当前,广电行业提出“广电+”理念,就是要在“互联网+”基础之上,运用互联网技术、平台、思维,最终实现广电全面转型升级。面对经济、政策和市场的新形势,未来中国电视媒体将进入升级转型的新时代。电视广告产业要积极适应这种经济新常态、媒体新常态,开启全面升级转型的发展新篇章。具体来看,可从5个方面入手。

1.加强电视广告与节目内容的契合度,提高广告的单位价值

现在消费者对纯推销式的电视广告的容忍度越来越低,开始通过频繁换台、收看回放节目用快进跳过等方式避开广告。这就要求电视媒体必须积极创新,力争在做出更多现象级优质节目的同时,增强广告与内容的关联度,提高对目标受众的影响力。一是加强电视内容理念和定位与广告主产品品牌理念的契合,精准触达目标用户群体。如某汽车品牌以联合出品的形式参与深圳卫视《极速前进》的节目制作,获得了产品品牌理念与节目定位间更高的匹配度。二是与内容制作方的合作全面深化,前移到研发制作环节,由内容确定广告形式,将广告更好地无缝融入内容。目前对于植入广告的设置已经普遍从创意和录制环节就开始了合作,以保证最好最充分的宣传效果。《爸爸去哪儿》《一年级》《十二道锋味》等节目的广告植入形式丰富、多变,收效明显。三是进一步将原生广告(NativeAd)引入电视。原生广告的重要特点在于内容即广告、广告即内容,打破传统广告与内容的清晰界限,将广告变成有价值的信息提供给受众,让受众愿意主动去消费广告。比如2014年已逐渐兴起的T2O模式,旅游卫视《鲁豫的礼物》《超级代言人》、东方卫视《何以笙箫默》《女神的新衣》(现更名为《女神新装》)等都采用了这种模式。还有信息流广告,比如东方卫视《今晚80后脱口秀》中专为冠名商打造的小段子等,无形中完成了广告消费,增强了观众对品牌的感知度和好感度。

2.加紧树立品牌意识,增强电视媒体对广告的吸附能力

电视媒体对品牌建设的概念往往还集中于节目、栏目和频道等方面。在广告经营中,同样需要通过塑造品牌,加强广告资源的针对性,由此来保持并不断提升电视平台对广告的吸引力。品牌塑造分为三步:第一步是依托节目形象品牌化。节目是电视广告的基本载体,节目良好而清晰的品牌形象有利于受众将这种好感迁移到广告上。第二步是广告时段品牌化。如果说节目的品牌影响力生命周期短,那么围绕贯穿全年的节目带、节目集群形成的广告时段则具有长期性。通过精心组合编排逐步建立广告时段的品牌形象,形成“铁打的营盘”,那么自然不会缺少“流水的兵”。湖南、江苏、浙江、上海东方、北京、深圳、安徽、湖北等多家卫视都专门在周末时段推出季播节目带,置入优秀节目。这种季播节目全线打通的趋势在2015年进一步蔓延,从周末到周间,从季播到常态,不断开辟空间。如江苏卫视拉出周三、周五和周日3条季播节目带,分别用4档大投入季播节目贯穿全年,这样就可以依托固定的节目带形成广告投放的品牌化时段,增强长期黏着度。第三步是线下活动品牌化。发挥电视媒体的影响力、公信力和权威性优势,开办丰富多元的常态线下活动,进行线上线下的整合营销传播,如此,不但可以拓展广告承载空间,还可以为客户量身定制服务,获得软性资源支撑,实现接地气的精准营销。比如长沙广播电视台2014年举办了包括梅溪湖国际文化周等20多个节展、比赛、博览会等活动,取得了较好的社会效益和经济效益;江西广播电视台依托广电媒体资源成功举办了第六届中国中部南昌国际汽车文化节,该车展项目赢得“中部第一车展”的美誉,经营收入达1512.57万元。

3.创新建立适应一体化发展的电视广告经营机制

2015年5月18日,创立于1980年的美国有线电视广告局(CabletelevisionAdvertisingBureau,CAB)解散,取而代之的是美国视频广告局(VideoAdvertisingBureau,VAB),110家广播电视网和有线电视网以及规模排名在前11位的多频道视频节目分发商等都加入了VAB,这些机构将共同发声,保障电视广告业务的健康发展。从CAB到VAB,已经体现出电视广告适应多屏化、融合化而积极变革的发展趋势。近年来,特别是从2015年开始,我国电视媒体纷纷加快内部一体化布局。通过内部业务流程再造和机构重组,集成内容的采、编、播、存、用、管系统,进行不同媒体资源的共享与整合,打通传统媒体与新兴媒体传播平台,逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制。为了适应一体化发展的未来格局,电视广告经营机制也必须加大创新力度,加快创新进度,形成与之匹配的运作方式。一是转变经营理念,从单纯的卖广告产品升级为提供系统的广告解决方案。比如,央视建立媒体广告产品超市,打通15个频道的广告产品,不断完善流程化营销体系,统一设计产品,统一签订合同,广告产品可以跨平台整合,提供一站式解决方案。二是加强对全平台广告资源的统一布局、统一管理能力,通过整合营销更好地对多种媒体资源进行高效、合理的配置,提供一揽子定制化的全媒体整合营销服务。比如,上海百视通收购艾德思齐,快速打通五大屏营销数据系统,引入程序化购买,研发了跨平台电视广告实时竞价系统(RTB)。天津卫视广告逐渐由“平台营销”转向以“核心内容为特色的整合营销”,并提出“广告运营中心的4S服务体系”。由此,一方面能够增强电视媒体对广告的控制力,有效防止目前出现的“去广告部功能化”倾向;另一方面有助于电视媒体在新媒体高速发展的同时,快速形成不可替代的独有优势,增强电视媒体在广告市场中的话语权。

4.借力新媒体、新技术,形成“以我为主、为我所用”的全新格局

目前在电视媒体领域,新媒体新技术广告得到普遍应用,比如图片二维码、“摇一摇”、手机App等,但由于发展的目标和意图不是非常清晰、准备不够充分,电视广告的延伸效果不太明显,甚至为他人做了嫁衣。未来发展中,电视媒体不能妄自菲薄,必须从传播链条、传播特性上去考量,明确借力新媒体、新技术是为了形成对电视广告市场更加透彻的了解,是为了弥补传统电视播出模式的一些不足之处,获得新的竞争优势,由此提升电视媒体在广告领域的主导地位,围绕增强互动传播、精准传播和移动传播三个维度,全面建构“以我为主、为我所用”的发展格局,电视广告产业的发展前景势必焕发出新的生命力。第一,电视广告由单向传播到互动传播。通过声音识别、二维码扫描等形式,调动受众的参与热情,变广告的被动推送为用户的主动获取,提高转化效率,增强用户黏性。第二,电视广告由泛化传播到精准传播。利用新媒体对用户可寻址、可测量的特性,开发针对社群化细分人群的定制广告,实现精准到达。第三,电视广告由固定传播到移动传播。跳出电视机的限制来做电视广告,包括开发手机App和投射协议,实现多屏移动播出;拓展电视媒体旗下的互联网电视、IPTV等,实现多终端播出。

5.以“广电+”为契机,全面创新升级电视广告产业

电视广告产业面临的是一场转型升级、创新发展的深刻变革。以“广电+”为契机,要将互联网思维融入电视广告产业的血液和基因,融入全业务、全流程、全网络之中,运用互联网技术和平台增加电视广告的价值通道和附加价值,持续提升整个行业的创新力、生产力,在经济新常态下实现更好的发展。可以预见,电视广告产业将朝向三个方向发展。一是电视广告产业的整合力不断增强。伴随媒体融合发展不断深化,数字、模拟及固定、移动之间不再有明确区分。电视媒体转变为一个平台,集纳了各种线上线下、多种媒体类型的广告资源,电视媒体更是一个通道,将受众引向各种不受时空限制的广告场景,完成广义的电视广告消费。二是电视广告产业链重构。由于互联网技术的逐步成熟和引入,决策的动态机制逐步建立,能够更敏锐地捕捉消费者实时需求并快速做出响应,电视广告日益成为有价值的信息。与此同时,受众大数据将从消费者的需求出发,反向决定广告投放,实时竞价(RTB)等互联网领域的广告投放方式也逐步运用于跨平台电视广告系统,从广告主到广告公司到电视媒体再到受众的线性模式将被打破。三是粉丝经济成为电视广告发展的重要方向。以“广电+”转型升级电视广告经营,一个重要体现就是基于用户关系管理的创新营销。盘活受众资源,让被动的电视观众晋身为拥有选择权、握有决定权的用户,甚至成为参与者、投资者,沉淀用户,并将用户培养成对电视媒体提供的相关业务消费意愿强烈的忠实粉丝。与此同时,以不断挖掘并满足粉丝需求为出发点,开发相关产品和业务,或与相关行业展开广泛合作,共同打造粉丝经济生态圈,用广告作为导向多元业务消费的重要入口,创造更多拓展价值。

电视广告产业通过“互联网+”基础之上的“广电+”行动,将全面激发传统电视资源的使用效能,碰撞出全新的增长活力和发展动力,由此引领升级转型的新时代。

作者: 李岚 莫桦 单位:国家新闻出版广电总局发展研究中心政策所 国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所

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