故事式电视广告论文

一、人性是创意财富的源头，故事是人性展现的缩影

创意是人类的特权。正如我们都知道，人类与动物区别开来的关键在于人类拥有符号系统，它使人类不仅赋予万物以意义，并且通过各种方式整理和记录下来，而在现代物质文明已经高度发达的今天，广告创意的主要意义就是让商品超越使用价值，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。从某种意义上来说，广告创意就是将产品升华为文化符号的过程，也正是这一过程使商品的价值产生了飞跃。故事式电视广告在创意上所要达到的产品精神化飞跃便是如此，它使得产品人性化，这也正是我们所探究的创意的意义。一篇故事式电视广告让我们领悟的不仅仅是创意对于广告公司和客户的价值，更多的是它对于受众信息接受与记忆的价值，以及对于社会与文明发展的价值。

二、故事式电视广告的创意体现

1.在一个信息日趋增多的时代环境里，故事式电视广告重新整合枯燥的产品信息，使之变得独特而生动，具有吸引力。某电信广告在宣传自身超值的时候，并没有直接说明新业务的优惠，而是展示了两个阔太太（大小S饰）在梳妆台前相互挑衅的话语，两个女人互称对方变了，原因是她们不再爱“中华英雄”“台湾大哥”（影射其他通信商），而爱上了更有魅力的人。该广告从侧面展现了“另一人”的卓越优异，即该电信最新超值通信套餐，当两个身着旗袍、打扮妖艳的女人同时说“不该爱的，趁早换”的时候，我们都会考量下自己的通信套餐吧。我们处于信息过剩的时代，一个生活在中国大城市的成人每天都要受到数千条信息的轰击，包括近千条的广告信息，要使这些产品信息在成百上千信息对手的围剿中得到受众的青睐，一篇故事式描述所带来的生动化、趣味化、美化，赋予了它们更多意义，使它们拥有了更多的吸引力。

2.在产品不断同质化的大趋势中，故事式电视广告塑造了产品的独特个性与气质，有助于消费者在琳琅满目的产品世界中做出选择。三菱汽车有一则台湾地区的经典广告，是以一个女儿的身份叙述的。画面里，一个父亲骑单车带着自己的小女儿走过田间小路、走过糖厂福利社的冰棒铺、走过女儿的青春岁月，直到她长大后在外工作，然后有了自己的汽车，可每当她回家时，早已老去的父亲还是携着单车远远地等着，车里的女儿眼睛湿润，看着父亲在车前骑着单车消瘦的背影，然后画面上出现还是个小孩子的她，坐在爸爸的车后，回身看着镜头。女儿旁白：“爸爸的背是我回家经历里最深刻的记忆，......他总是坚持要接我回家，后来我在台北念书放假回家，他也一定要来接我......我第一次开车回家，快到家前，我看到爸爸还是坚持来接我。我想，他是怕我忘记回家的路吧。”结尾广告语则是“三菱机车，全省164个家，欢迎您随时回家。”每个作为孩子的人看到这则广告，都不免眼睛一热，想到自己的父母和自己远方的家，也记住了“三菱”如家般的售后服务。在今天的世界中，90%以上的产品供大于求，而在激烈的商品竞争中，各种同类商品呈现出质量、性能等要素的同质化倾向，也就是说，不能达到一定标准的产品将不可能进入市场。同质化的最大问题是剥夺消费者在市场经济中已经赢得的选择的权利，而故事式电视广告创意赋予产品以精神层面的差异性，它塑造产品的性格，同时给予更多的附加值。正如这则三菱广告所强调的——“故乡父母和家的感觉”。事实上，正是潜意识在带领消费者进行2015.3NewsDissemination新闻传播传媒产业导向性选择，同样性能的产品，消费者对这样温馨的售后服务自然难以抗拒。

3.故事式电视广告减少了受众对于商品信息接受与记忆的成本，帮助品牌或产品在消费者心中更有效地占位。电影导演宁浩接拍过一个网络游戏的广告故事片，宁浩用他自己及团队的编剧才华，以“奇迹世界”这款网络游戏的流行为线索，展开了一场警察与小偷、绑匪与求救女子、正义与误会等一段情节丰富的故事。故事的本身没有赞美或是贬损网络游戏的优势或劣势，而是将它作为一项情节设置，它本身不需要出彩，但却让观众觉得它是存在于我们生活当中的一个部分。很多时候，一种强制的灌输式广告并不能打通消费者的心防，恰恰是这种无意识的介入，让人们接受起来更自然，轻松俘获消费者的心。“不传播不存在”，已经成了品牌生存与发展的法则，千千万万个品牌都希望在消费者心灵中占据一席之地，但是人心的空间又是如此有限。科学实验已经证实，人类的心灵只能容纳同类事物的五到七个名称，这样一来，传播的必然性与人的心灵空间的有限性就形成尖锐的矛盾。故事式电视广告的巧妙构思，往往通过对商品信息的有效处理形成更易于让受众注意、接受与理解的传播界面，在迎合了消费者的观赏心理同时，让消费者在欣赏故事情节的过程中，自然而然地接受了故事中潜在宣传的产品或是企业形象，这种记忆是关联的、持久的间接的，节约了信息直接传输需要反复发送的成本。

4.从某种意义上说，故事式电视广告以其对物质世界人性化处理的方式，对现代文明中出现的人的精神与物质的对立进行了有效的调和。某戒指品牌的广告内容，是一个年轻男子别出心裁而又浪漫的求婚方式。男士趁着女友还在熟睡，将绳子的一端拴在女孩子的手指上，自己用尽各种方法站上了对面的屋顶并拿着绳子的另一端，当女孩子醒来后疑惑地沿着绳子打开窗户，随着绳子下来套进她手指的是对面男士准备已久的戒指，这样的广告使得这只钻戒不只是物质的象征，而是一段感情应有的见证。马克思在19世纪面对资本主义中物质主义的盛行所出现“物压倒人”的状况，尖锐地指出，物质世界的压迫使人走向异化，而广告创意实践确信，物质只是人们延伸自己精神的一种手段。故事式电视广告就是对于作为物的产品的人性化处理，通过创意，产品实现了作为生活要素的全新价值，消费者会认为它是生活中必不可少的组成部分，是自身品质生活的最好体现。

三、故事式电视广告创意是非理性嬗变

根据广告传达信息的多少，可以分为以信息为主的理性广告和以情感为主的感性广告。在感性广告中，艺术自然成为创造的中心，广告通过多种多样的艺术表现形式和表现手法塑造出各式各样的艺术形象，以此表达人们对美好生活的追求和感受。故事式电视广告创意的本质，规定了它必然是非理性逻辑思维的产物，也就是说，故事形态的电视广告在创意的过程中更多包含了一种超越现实生活的艺术性归纳，再加上广告创意是一项创新活动，其目标是为了创造更大的价值，所以故事式电视广告的特征中也必然包括原创性（即新颖性）和超越性（即突破性），这样的广告必然使产品增值。它对应了这样一个简单的图表：故事式电视广告正如一部浓缩的电影，灯光、音响、舞美、道具齐全，剧本、人物、环境到位，各个元素组合为一份商业性的艺术。不得不承认，故事式电视广告创意必然有一些不可掩盖的缺陷，如复杂的故事情节会导致针对不同的受众带来理解上的难易之分，也不免出现领悟上的偏差。另外，观众被感性的情绪控制，不能理智客观地看待故事式电视广告中所宣传的产品等等，但是它所带来的思想上的共鸣和升华是不会被人类情绪的唯心所全然掩盖的。1980年，一位叫西尔科的法国人把自己搜集的几百部故事式电视广告创意片在电影院中集中放映，结果大受欢迎，从1984年起，西尔科每年精选500部广告片在世界各地巡展，每到一处，总能掀起一股热浪，年轻的朋友们在那天为精彩的广告剧情而欢呼，于是出现了专属于广告的饕餮之夜。广告饕餮之夜的出现告诉我们，故事式电视广告早已不仅仅是商业运作了，它融合了娱乐性、创作性，并将广告文化与广告艺术发扬光大，人们感受到的是故事的曲折、画面的考究、配乐的完美，改变了人们脑海里广告=叫卖声的陈旧印象，让人有一种享受广告大片的感受。故事式电视广告的潜力是很大的，当我们的广告已经越做越精美、越做越体贴、越做越不像广告的时候，广告自身的威力不是削弱了而是成倍地增强了。我们可以断然拒绝赤裸裸的商业叫卖，但我们却拒绝不了温柔的初恋、无私的母爱、纯洁的友情……以及生活中那种超凡脱俗的美，因为故事式电视广告是与人性最好的互动。最后引用《杰出创意》的编著者张惠辛先生的话：“谁把握了这个市场中的人性，谁也就把握了市场！”这正是对故事式电视广告创意独特魅力的总结性诠释。

作者:李维佳 单位:河南电视台