儿童儿歌电视广告论文

一、儿歌体

音乐可以说是人类最早的“语言”，早在语言产生之前，人类就懂得用声音的高低、强弱、长短来表达自己的情感，这样的表达形式通过发展，成为音乐的雏形。我们在听咿呀学语的孩子说话的时候也会觉得他们像是在唱歌。对于人类来说，音乐近似于一种原始的、与生俱来的表达和交流方式。所以，运用儿童耳熟能详的儿歌作为广告形式，其实是利用了儿童对音乐的感知能力，更贴近儿童学习和运用语言的方式。在越南儿童电视广告中，儿歌体的语言形式占了很大的比重。例如：双眼明亮还用戴什么眼镜，个子高大还用穿什么增高鞋，有Vinamilk，有Vinamilk，一天三杯眼睛亮闪闪，一天三杯身形高又壮。Vinamilk牛奶，眼明，个儿高！(Vinamilk牛奶)越南语和汉语一样，是一种音乐性很强的语言。我们知道，汉语有4个声调，越南语则比汉语还多两个声调，这就决定了越南语有更多的起伏变化和更强的节奏感，从这首儿歌中我们能充分感受到越南语的这一特点，比如儿歌开始第一句分别用了玄声、玄声、锐声、平声、锐声、锐声、平声、平声、锐声、跌声、平声、平声，这样的声调组合从平仄上来讲分别是平、平、仄、平、仄、仄、平、平、仄、仄、平、平。由此我们可以看出，通过利用声调的平仄变化，上述儿歌制造出了跌宕起伏的听觉效果。另外，长短句的配合使儿歌听来有很强的旋律感；最后一句两个双音节词连续出现，带来较强的节奏感；第四句和第五句韵律独特，加之歌词浅显易懂，儿童唱来朗朗上口，易听易记。用这样的方式进行宣传，使得产品在受众中的传播速度得到提高，同时，其被接受程度也将大大增强。除了“Vinamilk牛奶”外，还有很多商家的广告也使用了儿歌的形式。比如“Kiddy儿童营养食用油”采用的儿歌同样具有代表性：高兴呀真呀真高兴，我记住Kiddy的牌子了！真棒呀真呀真真棒，富含数不清的DHA呢！更添聪明过人，助我成长每一天！可以看到，这首儿歌除了运用长短句搭配的方式增加节奏感外，最突出的特点就是排比句的使用。儿歌的第一二句采用了长度和结构相类似的两个句子，其中，前半句分别三次重复了“高兴”和“棒”两个形容词，前者体现了儿童无忧无虑、简单快乐的天性，后者则说明了产品的品质，在起到强调作用的同时也创造出欢快的节奏感；后半句中则是“Kiddy”和“DHA”两个外来词相呼应，引出了产品的名称和其所含的最重要、最具代表性的营养物质。使用这样的排比句来编排儿歌，不但使歌词更有条理性，还使整首儿歌节奏更加和谐，同时，使得所抒发的感情更为饱满。这样的特点不仅让儿童易识记，而且能调动儿童对产品的热情，收到很好的宣传、促销的效果。

二、童谣体

童谣是一种特殊的民间文学体裁，它是指儿童口头传唱的一种歌谣。这种歌谣往往是没有乐谱的，但是有很强的节奏感和韵律感。因为童谣注重格律和韵脚，所以在很多情况下，我们可以把它看作是儿童口头流传的短诗。越南童谣同样具备音韵和谐、简短易懂的特点。另外，童谣的内容也十分丰富，有描写大自然的花草虫鱼的，也有描述日常生活中的常见现象的。作为最贴近儿童日常生活和语言习惯的形式之一，童谣受到很多广告制作者的青睐。在越南深受儿童喜爱的奶酪产品“乐芝牛”在2014年春节广告中就运用了一首童谣：和“乐芝牛”一起，手摇盒盖，快乐斗春，奇趣路线，最爱冒险，集齐三组，欢喜迎春！在这首童谣中，首句其实是一种相互打趣的说法，一般没有固定的意思，越南很多童谣开头都会采用这样的形式。接下来，歌谣中提到的“盒盖”其实是“乐芝牛”包装的盖子部分，其被设计为摇色子的盘子，而在包装盒内部还附送了一张类似于我们的冒险游戏“大富翁”的地图，这事实上也是为了配合儿童玩乐的需求。同时，我们也可以看到，这首童谣事实上是把产品的推广同春节的传统、氛围等相结合。如歌谣中提到的“斗春”，是越南春节期间民间的一项传统活动，通常有赛龙舟等形式，这里玩类似于“大富翁”的游戏，实际上也是孩子们“斗春”的一种形式，这样的创作可以说是独具匠心。此外，在这首童谣中，创作者采用类似于诗歌的形式，即四个音节成一短句，两个短句又组成一个长句的方式安排布局，平仄相对，结构工整；另外，第二句和第四句的“春”押韵，更增添童谣的韵律感。这样一来，对于儿童来说，这则广告易听、易读、易记，商家以此达到了宣传产品的目的。

三、小结

通过研究越南儿童电视广告的语体特征，我们也可以从一个侧面看到，越南人很善于运用越南语声调的变化，创作出富于韵律和节奏感的广告作品；同时，越南人讲究平衡对称的审美情趣在以儿歌、童谣形式为主的电视广告中也有充分体现，如“成长”“快乐”等双音节词的使用，“高兴”和“棒”等两个词性相同的词两两相对，或者是采用音节数相同的工整句式等。此外，越南儿童电视广告在创作的过程中不忘添加传统文化的元素，可以看出越南电视广告不仅是一种商品或企业品牌的宣传方式，也是对社会具有潜移默化影响的文化熏陶方式。在儿童电视广告中融入传统文化元素，并通过儿歌、童谣等语体形式进行表现，可以说是一种寓教于乐的传统文化传承方式。

作者：李懿喆单位：云南民族大学东南亚南亚语言文化学院