酒类电视广告论文

1中国元素的分类

1）艺术表现元素。

中国元素在电视广告中以表现技法出现，是中国化的表现形式。这些表现技法多为中国传统艺术，比如水墨、京剧、中国版画、皮影、剪纸等。同时也包括一些具有中国特征的现当代艺术表现手法，比如旧式的月份牌风格绘画，时期宣传画等。

2）实体形象元素。

中国元素在电视广告传播中以实体形象的形式出现的部分。这些形象要素包括了具有中国特征的代表性图形、文字、人物、服装、动作、音乐、语言等，简而言之，就是看得见、听得到的元素符号。

3）思想价值元素。

中国元素在电视广告中表现中国所特有的思想理念或价值观念，其中还包括家喻户晓的文学故事。中国元素成为广告创意表达出来的思想核心内涵。广告可以通过各种中国元素来展现这种观念，也可通过非中国元素或是世界性的、现代性的元素来体现这种思想，形成广告内涵上的中国元素。

4）三者之间的关系。

中国古代文艺理论有“意象”论，“言意之辩”，其中引出了言、象、意体系。魏王弼在《周易略例•明象》解释：“夫象者，出意者也。言者，明象者也。尽意莫若象，尽象莫若言。言生于象，故可寻言以观象。象生于意，故可寻象以观意。”他认为象可以表达意，言可以解释象，这就构成了言、象、意3个层次。通过“以言立象”“、立象以尽意”、层层递进来构建艺术意境，创造美感，抒发情绪。艺术表现元素、实体形象元素和思想价值元素之间也存在着这种递进的关系。艺术表现元素是手法、技法元素，相当于文艺理论中的“言”，是表现“象”的；实体形象元素是看得到、听得到的元素符号，他们是用来表现“意”的；思想价值元素是思想价值观念，是“意”的部分，它能够为前两类的中国元素所表现，体现出中国式的思想价值观念，也可为非中国元素所表现，独自呈现出中国的思想价值观念。由此3种类型的中国元素既有层层递进的表现关系，也有多种灵活的组合方式。

2不同类别中国元素的创意形式

1）“言、象、意”共用。

这种酒类电视广告中3种元素同时出现，用中国式的手法来展现中国的事物，最终表达出一个中国的思想价值，形成一个具有中国特色的酒类电视广告。例如，舍得酒广告，广告画面使用中国国画技法，所画内容为中国的虫草、山水形象，配以书法字幕的广告语：“舍清溪之幽，得江海之博；舍方寸之感，得苍穹之大；舍举目之求，得天地之志”，这种古典的排比对偶句式，也是一种独特的中国元素。同时广告所表达的“舍得”、“有舍才有得”的观念源于《易经》，是万物相生相克，对立统一的中国思想价值观念。

2）“言、象”共用。

这类广告使用了艺术表现元素结合实体形象元素，表达的思想并非中国特色。两种中国元素同时出现表现产品，可以使产品更贴近消费者。传统技法还能让广告更具艺术的美感，富有文化的底蕴。味道府酒《水墨篇》，使用了设色水墨的技法，远山、龙、书法的形象元素，与产品“中华文化名酒”的广告诉求相互呼应，打造出一种淡雅、悠远的意境之美。

3）“象、意”共用。

指实体形象元素和思想价值元素同时使用，表现技法元素并未使用。广告通过实体形象元素进一步表达一种典型的中国式思想价值；创意想要传达一种思想价值元素而选取了适合表达这种元素的实体形象元素。例如洞庭湖酒《风筝篇》，画面是一个男子在湖边放风筝，广告语内容为：“灵山秀水蕴育传世佳酿，洞庭湖酒醇香厚重，蕴藏超然物外，博大胸怀。好酒在品质更在精神。未举杯，心已醉。”除了亭子、风筝的实体形象元素使用外，广告也表达了道家文化的无为思想，即“不以物喜，不以己悲”，这是中国人在历史长河中形成的泰然处之的修身哲学。

4）“言、意”共用。

这种酒类电视广告，用中国技法通过表现非中国的实物形象或者修饰语言，最终表达一种中国的思想价值。这里的技法和思想都是一种中国元素，而实物形象的非中国性，让广告创意新奇且富有独特的中国魅力。古越龙山《平常心篇》，在广告画面中出现的“象”是现代风格的景物和人，广告语中则用排比句式娓娓道来：“看庭前花开花落，观天边月圆月缺，品杯中温纯佳酿，悟人生潮起潮落，人生非凡，贵在心平常”。用自然界的变化来比喻人生起伏，既尽力而为，又顺其自然，不苛求事事完美，有从容淡定的自信心。“平常心”是儒释道三家合流提倡的处世哲学，广告将品酒与人生哲学联系在一起，回味美酒的时候也是对人生的思考，从而给古越龙山品牌带来深厚的文化底蕴。这一类的创意形式在中国元素酒类电视广告中比较少用，说明在广告的创意时固有的思维模式，让创作人员无法摆脱中国实体形象元素，难以使用中式的技法传达中国的思想价值观念。

5）仅用“言”。

这类酒类电视广告中仅用到中国表现技法元素，用中国特有的技法表达非中国化的形象和思想，或者是表现的形象、思想并非中国所独有。例如通天山《葡萄酒篇》，使用了传统的水墨画的手法，在水墨动画的表现下，山水、葡萄藤、葡萄园都变得灵性十足，更有一种中国山水的幽雅意境，烘托出红酒的高雅和酿酒原料的中国特色。广告中出现的形象和表达的理念都不具有中国元素典型性，换一种表现技法呈现的将又会是另一种意味。

6）仅用“象”。

酒类电视广告中仅使用到了的中国实体形象元素，这一类广告使用形象未经过中国技法的加工，也没有用来表达一种中国式的思想观念，它的使用可以增加中国消费者的亲切感，能够更容易被理解。人头马《公园篇》，整支广告前1min都在直接拍摄一群公园里的老奶奶甩动红手帕，伴随着《新女性》的歌声在跳舞，一位大爷在后面手忙脚乱地跟着学。画面一转，大爷在前面领舞了，其表达的是“跟人跳，不如放开随心跳”这一时尚主题。健身舞元素的使用让消费者感觉十分亲切，最后主题推出时也令人不禁莞尔。这一创意形式的酒类电视广告比较常见，用熟悉的传统或现代的形象元素来达到一定的宣传目的，很大程度上利用了中国元素的象征性。

7）仅用“意”。

这种创意的酒类电视广告仅使用到了中国思想价值元素，用非中国化或非典型性的元素来传达一个中国的观念，表达的是中国的思想价值内涵，因此可以和消费者在情感、理念上产生共鸣。如孔府家酒《刘欢篇》见图7，创意的主题是“孔府家酒，叫人想家”，表现的是人在异乡看到一瓶孔府家酒而勾起对家的思念。广告借助中国人对天伦之乐的向往，为孔府家酒塑造出家庭亲人般的形象。

3结语

7种创意形式是3种类型的中国元素在酒类电视广告中单独或组合使用而形成的，通过这几种方式的广告创意进行解析，传承、反映中华民族人文精神和民俗心理的中国元素，不断使用并强化属于中国特有的实体形象，创新中国式表现技法，传播中国人的思想价值，使优秀民族文化与现代广告结合，得到广告受众的喜爱和更广泛的传播。

作者：魏琼靓单位：河南机电高等专科学校