加大电视广告监管提升经营质量

1999年,我台广告部进一步深化内部改革,加大管理力度,坚持社会主义经营方向,自觉为客户服务,为消费者服务,将经济效益与社会效益有机地结合起来,使广告经营朝着更加科学、规范化的方向发展。广告创收在同行业普遍不景气的情况下,仍能与上年持平。截止目前,创收已达到800多万元。1999年元月份,我们被市工商行政管理局授予“广告经营先进单位”;在刚刚结束的河北省广告作品评比会上,我们参评的三条广告全部获奖,1个省级二等奖,2个省级三等奖。

1坚持正确的电视广告导向,遵纪守法,文明经营

广告部作为创收部门,就是要竭尽全力,最大限度地去追求经济利益,这是它生存和发展的首要条件。但是,电视广告本身又具有明确而强烈的导向性,它对人们的生活方式、消费观念乃至价值观念都有相当大的影响,因此,广告部作为有线台的窗口行业,也有导向问题。每一个人,尤其是业务人员,除了应有较强的社会活动和较高的电视广告业务水平,熟悉并自觉遵守广告法规外,还应当有一定的政治思想素质,遵守职业道德,自尊、自重、自律,在追求电视广告经济效益的同时,注重其社会责任,注重其社会效果,使我台的电视广告健康有序地发展,不出任何问题。此外,注重提高全体员工的守法意识和业务素质,进一步完善广告活动中的广告合同制度、广告审查制度、广告证明制度和广告业务档案保存制度等。5月初,广告部出资让4名同志参加了工商局组织的广告专业技术岗位资格、广告审查员的学习和培训。至此,广告部的从业人员考取《广告专业技术岗位资格证书》、《广告审查员证》的人数已达到全体职工的70%,从而使从业人员的业务素质大大提高,同时也为广告守法经营、文明经营打下了良好基础。1999年是20世纪最后一年,我国改革开放20多年来取得了巨大的成就,但同时也面临着许多挑战,市场规模增长滞缓,国有企业下岗人员增多,人均可支配收入相应减少等造成了许多社会不稳定因素。市委、市政府一再强调“稳定”是当前工作的大局,具体落实到我们广告部的工作中,就是要坚持电视广告的正确导向。在我们的业务往来中,大家都严格遵守广告法规。比如,一段时间以来,不少广告客户纷纷找上门来要求做治疗性病、疑难病等的电视广告和游动字幕,可是这些药品广告,在极有限的文字里只全力突出药品的特点和疗效,对不良反应却无暇顾及或回避,使药品不能得到全面介绍;还有的客户要求做化妆品、保健品的专题片,我们检查广告内容后,对有违反广告法规的地方提出修改,但客户坚持不改,并软磨硬泡。对此,为了维护媒体的良好形象,本着对社会、对公众消费负责以及落实市委、市政府的“稳定”精神,我们对有悖于社会主义精神文明建设的广告,宁肯钱不挣,也不能误导消费者,也不打法规的“擦边球”。5月中旬,省工商局对省会各大媒体进行了广告联查,我台广告部承揽的所有广告,内容健康,无一例违法,各种手续齐备,受到了联查组的表扬。

2改革内部运行机制,加大管理力度,确保创收任务完成

目前,广告业的竞争已成为新闻竞争领域内的热点和焦点。省会新闻媒体众多,而广告资源数量有限,媒体数量越多,各台的广告业务就越少,工作就越难做。如何拓展自己的生存和发展空间,我们尝试从改革内部运行机制入手,建立起一套自我优化的动力机制、激励机制与约束机制,加大管理力度,确保创收目标责任制的完成。我台广告部根据工作需要分为业务部、栏目部、管理部、电视商场直销部,除管理部外,其余各部均实行效益工资制,也就是说完全市场化,工作效率与工资效益挂钩。广播电视局下达的年创收任务是800万元,我们根据工作性质不同层层分解到各部门,各部门再分解到个人头上,每个人每个月都要完成自己的创收任务,创收任务完成了,并把钱交到财务上才能拿到相应的工资,完成的多可以多拿,完成不了,就没有工资,这就是我们所强调的动力机制。动力机制就是使从业人员都有应获的利益和应负的责任,激励从业人员把目标任务的实现和主观能动性、积极性充分发挥融合在一起,形成在激烈竞争中发展的巨大推动力。此外,根据不同岗位的不同工作性质,设计出不同收入的分配激励方式。这种机制的运行使每一个人都有一种危机感、紧迫感,有着一种负重的压力,逼迫你只能动脑筋、使招数,为完成个人的创收任务而努力。今年2月下旬,业务部的同志在部主任的带领下,整体作战,全面出击,把眼光瞄向外埠的广告公司和广告客户,许多同志克服家庭、身体等诸多困难,不辞劳苦,分区域开拓新的客户,开辟新的业务渠道,使工作赢得了主动,结交了新朋友,巩固了老客户。在广告业普遍不景气,广告业务难做的情况下,仍持续保持原有的创收水平,特别是在4月份广告承揽还创出了新高。动力机制和激励机制运行也有其残酷的一面,做得好,就有利益上的收获,否则利益上就分文皆无,它强调的是兑现性。有的同志由于工作不到位曾几个月都没拿到工资。此外,约束机制也是广告部内部管理的重要环节,约束机制就是在追求目标实现过程中受到各种内部条件和外部环境(广告监督管理机关)制约的机制,也就是说要使经济行为合理,各个工作环节都有自己所承担的责任,同时相互制约,有很强的监督性。这样做,有利于广告工作的规范性操作,以防止利用广告进行不正当竞争和随便降低或提高广告价格,进而影响与兄弟单位的友好合作甚至影响省会整个广告业的发展。我台广告具体工作流程如下:业务人员(承揽广告)→业务部经理、栏目部经理(三证审核后签字)→值班经理(承接登记后下播出单)→部主任(审核后签字)→微机员(输入微机系统出播出单)→编辑、栏目编辑(制作广告带、节目播出带)→管理部经理(审看后送达播出部并将广告合同连同播出单一并存档)。由于有以上得力措施,广告部回款率高,工作稳步推进,截止目前已完成广告收入800多万元。

3增强公益意识,努力提高电视公益广告的制作水平

1996年,国家工商管理局倡议在全国范围内开展主题公益广告月活动。几年来,我们始终把这项活动当作加强社会主义精神文明建设、塑造省会形象的一件大事来抓,根据各个时期的中心任务,拍摄制作并了近20条公益广告,累计投资100多万元。去年我们自己创意制作的公益广告获市广告评比优秀集体奖,今年在刚刚结束的省第七届广告作品展评会上,我们参评的作品全部获奖,其中有两条公益广告分获省二、三等奖。我们的主要做法是:

3.1提高认识,统一思想

市场经济条件下,如何处理好商业广告与公益广告之间的关系问题,对新闻宣传媒体是十分严峻的考验。我台广告部门每年必须完成一定的创收任务,且创收指标逐年增加。拍摄公益广告,无疑会从人力、物力、时段上给完成创收定额带来影响。怎样解决这个矛盾,让公益意识渗透到职工的内心,化成自觉的行动?部领导多次召集专门会议研究,并围绕以下两个方面解决大家的思想认识问题。首先,新闻宣传媒体是党和人民的喉舌,在宣传党的政策,传播商业信息的同时,应积极促进社会主义精神文明建设,承担起提高社会公德、净化社会风气的责任。其次,社会公益广告和商业广告相得益彰,公益广告可以提高新闻宣传媒体的受众率和知名度,反过来又可大大加强商业广告的竞争能力。为此我台决定,保证在每天黄金段位插播一定数量的公益广告。几年来,我台两个频道的黄金时段(电视剧前、两集间、单本剧前)均已成为播出公益广告的固定时间。

3.2精心组织,有序管理

公益广告是配合党和政府中心工作展开的。由于广告部工作人员实行定岗定位,原先接到公益广告任务,往往是谁有空谁干,虽然也能够按时完成制作、播出,但总体来说,存在不少问题。一是题材不规范,公益广告创作带有很大的盲目性和随意性;二是质量一般,某些题材创意不新、创作不精,存在着公式化、概念化等倾向。针对以上问题,1998年我台加大了公益广告的创作力度。在台领导的倡议下,成立了公益广告创作小组,并保证优先使用最先进的拍摄、制作设备。我们对公益广告选题进行全面规划,并将策划、制作、播出等环节责任到人,真正实现了公益广告的有序管理,提高了创作的整体水平。仅1998年我台就制作公益广告11条,无论数量和质量较以往都有很大的提高。我们拍摄制作的公益广告取材于现实生活,主题鲜明,具有深刻的思想内涵,为树立良好的社会公德和社会行为规范,促进省会精神文明建设起到了积极的作用。

3.3突出创意,狠抓质量

公益广告的创作水平,直接关系到社会效益的好坏。公益广告的创作,设备、经费是必要条件,但核心是要有好的创意。广告策划上突出个性,有新意,就能出好作品。我们创作公益广告,把它当作展示广告人艺术品位和综合业务能力的重要机会,注意集思广益、默契配合和精益求精,以取得最佳的艺术效果。首先,编创人员牢牢把握时代脉搏,注意不同观众的观赏心理,站在观众的位置去考虑怎样构思、怎样拍摄。如《这只是举手之劳》,拍摄不乱丢垃圾这样题材的公益广告,立意容易俗套,但我们选择由一位天真幼儿作被摄主体,用表意手法拍摄,镜头自然、流畅、生动且寓意深刻。整个片子没有一句解说,但强烈的视觉冲击力形成较强的艺术感染力,唤起观众的社会良知,提醒并规劝人们调整自己的行为规范,让人过目难忘。其次,编创者重视创意构想。如1999年获省广告作品展评会二等奖的《健康安全消费年》、三等奖的《消除白色污染》,就是注意了作品的出奇、出新。第三,充分利用高科技制作手段。公益广告制作中,主创人员对表现形式精心安排,细化到每一个镜头,每一组字幕。后期制作使用了较先进的新奥特97系统,并运用大量NC97、NC9000字幕和三维动画,取得了较好的视觉效果。

4积极引进先进技术和设备,促进广告业向更高层次发展1999年6月,我台广告部在台领导的大力支持下,在原有设备的基础上投资近百万元购入了3台大洋DY3000非线性编辑系统,并根据自己工作实际需要采用大洋公司提供的网络方案,组建了自己的实时交互编辑工作群,同时完成了从社会聘用制作人才和对有关人员的重点培训工作。新设备的添置,提高了工作效率,提高了广告的服务质量和水平。非线性编辑系统启用后,广告编辑工作变得非常简单。它可以通过控制接口控制录像机的操作,完成广告素材的录入。将一条条广告素材录制到硬盘上,录入素材的同时,输入相应的名称、有效日期、广告编号等参数,以便于管理。利用系统的编辑功能还可以对录入的每条广告进行整理。至于每天节目单的编排,因为硬盘的读写方式为非线性的随机存取,每条广告数据都有相应地址码,只要对存贮广告素材的地址码进行编排,就完成了广告节目带的编辑,省去了录像机编辑时反复搜索、找点的时间,所以编辑十分快速方便,大大提高了工作效率。除此,这套设备还使广告的创意、制作更加精良,更加丰富多彩。如我台最近的“红谷酒”广告,就是因为新设备具有的多重功能,才使得广告创意中的视觉设计、画面连接、色彩构成、质感塑造、动态表现等各方面有了妥善处理,最后形成完美流畅的视觉效果,客户对此非常满意。这标志着我台广告部为客户服务正向着高水平、高层次的方向发展。总之,在知识经济、知识创新和信息时代到来的今天,广告人将面临更严峻的挑战,但我们只要在竞争中更新观念,勇于开拓,积极进取,奋发向上,就一定能够为促进经济发展和社会文明进步做出更大的贡献。