小议植入式广告的发展与演进趋势

在湖南卫视曾热播的电视剧《一起去看流星雨》中，有这样一段情节：男主角道明寺焦急地打车去找女友，在十几分钟的剧情里，主人公手里拿着的“城际通”导航仪很是抢眼，频频出现在特写镜头中，而且成了剧情线索的一部分，这就是我们所看到的植入式广告。类似的植入式广告在电影中也很常见，如在全球热映的《变形金刚》中，共植入了68个品牌广告，广告收入超过4000万美元。“大黄蜂”在《变形金刚》系列电影里勇敢、可爱的形象更是吸引了大批影迷，其原型雪佛兰跑车也是人气爆棚。《变形金刚2》在中国上映一个月后，上海通用雪佛兰品牌的单月销售量与上年相比几乎翻番。可见，植入式广告的营销效果是非常明显的。

但是，自央视春晚小品《捐助》及电视剧《丑女无敌》、《一起去看流星雨》播出之后，植入式广告却成为观众“炮轰”的焦点。这一体现营销智慧的“创意”，为什么会在现实操作中引起争议？

要探究这个问题，就必须了解植入式广告的传播特质。植入式广告，我们也可以称其为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入影视剧或电视节目中，通过场景的再现，使观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。植入式广告与常规广告的区别在于，它不在广告时段出现，不占用受限制的广告播出时间，而且总让观众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正的广告。”因此，在植入式广告兴起又被观众争议的当今，探析这一现象是很有必要的。

一、产品与服务营销方式转变的现实需要

2004年，国家广电总局颁布了第17号令，对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告进行了限制。2009年9月10日，国家广电总局又颁布了“61号令”，进一步严格规范了广播电视广告的播出行为。在行政干预的作用下，广播电视的广告时间被压缩，广告价格上涨。在这样的形势下，媒体运营者开始寻找新的增长点来弥补广告收入。于是，电视植入式广告得以快速发展。

从广告传播效果来看，企业向媒体买的不是时间，而是广告效果。广告主常抱怨：投入了大量的广告费，效果却不理想。其实根本的原因在于，传统插播广告的收视率远低于节目本身的收视率，广告并没有有效地到达观众。有报告称，湖南卫视自制剧《丑女无敌》中插播广告的平均收视率只有节目本身的2/3。不仅如此，还有研究表明，当出现插播广告时，有半数的观众会换台，另外有些观众即使没有换台，也离开了电视机。也就是说，广告的实际收视率还会低于现有的监测，与节目收视率的差距会更大。

而植入式广告是一种强迫性的广告收看。产品或品牌在剧中随着人物、场景或情节出现，观众只要看节目，就必然或多或少地看到其中的广告。在一项关于植入式广告关注度的研究中，87%的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告。“植入”实现了广告与节目的同步收视，广告能够更有效地到达观众。以《丑女无敌》为例，CTR媒介智讯对该剧1-5集的监测显示：多芬在每集中的插播次数是3次，但是剧中的植入式广告曝光次数共有48次。在如此高频次、全方位的立体攻势之下，品牌及产品被观众记住的可能性更大，进而影响他们的消费行为。

因此，相比传统广告，植入式广告到达目标观众更有效。

二、“植入”方式呈现多种形态，传播形式有待进一步规范

如果细数这些年荧屏植入式广告的表现形式，大致有3种类型：

1.直截了当型。广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情回放、节目现场布置、传播互动等特殊方式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品的销售和提升品牌形象。这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单，被广告主广为接受的植入方式。比如目前许多电视台经常使用的导视系统、标版、整点报时广告等。

2.整合传播型。将品牌植入到节目、活动、电影、电视剧中，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形象，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用。这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、有特色的广告方式。浙江奥康鞋业股份有限公司（以下简称“奥康”）与浙江卫视励志大剧《爱上女主播》的深度营销合作堪称典范。为了让“爱上女主播、爱上奥康”这一广告语深入人心，奥康在浙江卫视《越跳越美丽》、《我爱记歌词》及湖南卫视《快乐大本营》、《勇往直前》等高收视率的娱乐节目中密集播出了由朱丹代言的这则广告。同时，为了进一步诠释奥康商务时尚的理念，在全国7家航空媒体上同期刊登了朱丹代言的凉鞋广告，形成了宣传强势。这种硬性广告先行，剧集与植入式广告随后紧跟的方式，不仅给奥康的销量同比有了30%的上扬，也给电视剧赚了收视率。

3.焦点突出型。在重大新闻事件、重要活动、电影、电视剧中，灵活地将产品的特点和诉求点融入到整个节目中去，使品牌内容成为节目的焦点或情节展开的主要线索，达到“广告不像广告”的境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。如国窖1573与“长娥二号”探月卫星升空的广告植入，就是借重大事件的发生达到营销产品的目的。再如，看过电影《非诚勿扰》的观众，必定对杭州西溪湿地产生了深刻印象。若没有电影《非诚勿扰》，可能全国绝大部分观众都不会了解到“西溪”的存在。电影《大红灯笼高高挂》的热映，让山西平遥转眼跃升为中国一流旅游景点。电视剧《碟中谍3》让古镇西塘每年旅游收入增加20%。前不久，浙江卫视自制动画剧《蓝巨星和绿豆鲨》的热播，人们普遍关注的一个焦点就是动画片中的广告植入。片中蓝巨星吃了海苔之后大喊“波力波力变”，在低龄观众心目中植入了对波力品牌的广泛认知。

当然，随着媒体和广告客户的营销需求，还会有更多的植入式广告类型出现。面对眼下这股愈演愈烈的“植入”风潮，有业内人士指出，恰当、妥贴的植入广告会让影视产品锦上添花，但并非一“植”就灵，盲目植入并不一定能达到效果。CTR市场研究媒介智讯对植入式广告的相关调查显示，对于这种特殊的广告形式，42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示不接受或非常不接受的被访者占11%。所以，国家应出台相关的法规，从内容、形式、数量上规范这一早已存在的广告传播行为。2010年年初，国家广电总局副局长田进在听取了广电总局传媒司有关电视购物频道和广告播出管理工作的情况汇报后指出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。同年8月，国家工商总局在对人大代表的相关建议进行答复中也表示，目前植入式广告尚缺乏相应法律规范，将结合《广告法》的修订，提出相关立法建议。可以预见，未来荧屏对植入式广告的播出管理将进入更为精细化的合情、合理阶段。

三、植入式广告的传播趋势

经历了30多年的改革开放，中国观众对广告其实已经不再排斥，可为何还有观众对植入式广告不置可否？我们认为，如今的植入式广告之所以饱受观众争议，问题不在于要不要植入广告，而是广告如何植入。观众反感的是植入广告的方法。那么，如何判断一个植入式广告成功与否？备受争议的“营销植入”之路到底该怎么走？怎样植入才算得上巧妙？多年来一直致力于植入式广告业务的合润传媒总裁王一飞强调，首先要看产品与小品、影视作品等的融合度；其次要看植入广告的目的是什么。所谓“润物细无声”，植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动；再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。

因此，媒体首先要做的是怎样巧妙地说服受众接受这种广告形式。其核心要点，就是尽可能地让你的品牌或产品与节目相关联，关联度越高，广告的隐蔽性越强，记忆度就越高，广告到达率也会越高。植入式广告要解决好如何有机融入到定位相符的节目中这个问题。举例来讲，如果你定位的是时尚科技，那么在古装题材的影视作品中“植入”就毫无意义；如果你定位的是农副产品，那么在《盗梦空间》类科幻片中植入广告就会显得不伦不类。你的品牌精髓必须通过植入得到恰如其分的体现，如果只是增加曝光率或是让这个产品出现，而不对它进行正确的诠释，就会失去植入这个广告的意义。

在这里，要提及“在广告时间插播春晚”的笑言。

2010年央视春晚可说有不少的植入广告引发网友热议。在国内的各大知名论坛上，许多网友在观看春晚后对广告植入过多表示失望。从各媒体报道和网民的留言看，观众议论较多、最不满意的，就是春晚节目植入广告太“露骨”。

甚至有观众认为，春晚过多植入广告是对观众的不尊重。

这就要求我们的媒体应该引起警觉，切忌为眼前植入式广告收入的暴涨而沾沾自喜。据调查，人们对植入式广告过多的媒体的反感远远大于常规广告过多的媒体。因为，如果常规广告太多，我们可以躲；而如果植入式广告太多，我们躲都躲不了。简言之，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入的太多太粗糙。

其次，媒体要说服受众，先得说服自己——正视植入式广告。正确地把握受众心理，是有效传播的开始。媒体的任务就是要把植入式广告做好，必须与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，与受众的欣赏习惯和审美需求有效协调，才能被广泛接受。而目前，我们的许多影视作品、娱乐节目的植入式广告根本算不上是“植入”，顶多就是个“置入”。植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，“置”太粗放，“植”方显精妙。因此，要做到使广告不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合，通过与适当接受环境的高度融合，在不“打扰”受众的同时，化解其防御，渗透其心智。在人们沉浸于剧情时，广告信息潜入大脑，在他们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。唯有如此，植入式广告才能成为艺术的形态和广告形态。有关数据显示，自1999年以来，全球的植入式广告市场以每年16%的速度增长。有机构统计，2010年全球植入式广告市场达到140亿美元。根据央视-索福瑞媒介研究报告显示，仅一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。可见，植入式广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。只是这广告植入也是个技术活，我们可能需要在更大范围内来研究，如何让广告与节目内容更好地无缝连接在一起，消除植入广告的突兀感，有效提升媒体广告的溢价能力，更好地推动广播电视媒体由资源型向价值型的转变。

面对植入式广告这种新的形态，我们提倡“取之有度”、“取物不尽”、“用之有节”的生态观和可持续发展的理念来善待它、善用它。媒体与广告客户要有“随风潜入夜，润物细无声”的魔力，将植入式广告当成一门学问来做，当成一种艺术来展现，切不可“植入”的一点魅力都没有，一点技巧都不顾。