剖析广告中女性刻板形象的形成原因

摘要：电视广告中女性刻板形象主要有贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型等，其成固是多方面的，对社会健康发展造成的消极影响也是多方面的。因此，必须更新观念，建立和健全一系列制度和机制，营造一个更加健康的传媒生态环境。

关键词：电视广告女性刻板形象表现成因建议

刻板形象(stereotypes)，也称刻板印象，角色定型，是一个从心理学引入传播学研究的概念。美国学者沃尔特·李普曼把它称为固定成见，指出：“所有影响中最微妙和最有普遍意义的是创造和保持固定的成见的储存物，在我们观察世界之前已有人告诉我们世界是什么样的了，对于大多数事物，我们是先想象它们，然后经历它们的。如果不是教育使得我们敏锐地意识到这点的话，那么这些先人之见会深深地支配整个知觉过程。”所以说，电视广告中的女性刻板形象是电视媒体对女性价值的定位，而这种定位正是传统社会所期望和追求的，只不过是通过电视媒体来集中和放大这种传统的认知。正是在这个意义上，李普曼所指出：妇女刻板形象的体系可能是我们个人传统的核心，是我们社会地位的防护。也就是说，刻板形象就是媒介再现的社会价值标准，但它绝不能与妇女真实生活经历向混淆。在我国电视广告作品中，女性的刻板形象主要有贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型等类型。

一、电视广告中女性刻板形象的成因

1社会性别观念的制约

美国历史学家琼·w·斯科特(scott，1985)认为：“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式”。中国学者卜卫认为，社会性别指社会文化适应中形成的对男女角色、性格、地位、行为特征等方面的差异。电视广告中女性刻板形象的形成与社会性别观念紧密相连。因为父权制文化不可避免地对电视广告中的女性形象进行调整，从而，使电视媒介呈现出来的女性角色就是它们所希望、所期盼的，即父权制文化通过电视媒介的参与完成了对它所期望的女性形象的塑造。

所谓父权制，是指“男人通过强力和直接的压迫，通过仪式、传统、法律、语言、习俗、礼仪、教育和劳动分工来决定妇女应起什么作用，同时把女性处处置于男性的统辖之下”。所有的父权制都只表达了一个性别的欲求，女性只是男性的从属和陪护，是他者，是客体。正如美国人类学者盖尔，卢宾所说：妇女的从属地位是社会性别制度造成的，而对妇女的经济压迫则是派生的、第二位的。

我国父权制文化特别发达。几千年来的封建社会，男女地位差异在“父为子纲”、“夫为妻纲”的规范下得到强化，从而形成了中国式传统性别文化，如男主女从、男外女内、男强女弱、男才女貌等等。在这种男权思想的控制下，即使受过良好教育，具备出色能力的女性，她们也自觉地觉得自己是低于男性、附属于男性的。这就造就了女性的一种集体无意识，主要表现在：依然在用自己的身体迎合着观看者的目光，自觉的把自己置于被关注、被保护的位置。在她们的潜在性别意识中，男性始终是果断、高大、主动、机智的，而女性则应是娇弱、被动、敏感、和犹豫的，女性一直想得到重视和呵护。而电视媒介充当了传统性别文化的传播者，在一些影视广告中，扩大了男女不平等的角色定型，诱导妇女对传统角色的认同，导致女性自我意识的丧失。同时，也强化了社会的传统性别观念，加深了社会对妇女的偏见甚至歧视。

2商业文化的助推

如前所述，当父权制文化作用于传媒，传媒呈现出来的女性形象就表现出一种符号化的定势：为男人打造女人，即按照男性的审美标准和价值追求表现女性，使女性成为被看的对象。正如约翰·伯格所说：“男人看女人，女人看着她们自己被看，这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。”。这种看与被看的关系，彻底暴露了男性对女性的歧视。传统的审美观和价值观在商业文化和现代传媒的双重影响下，得到进一步的张扬。

商业文化的核心追求是商业利益，为了利益，可以在法律范围内采取任意手段。而电视广告活动首先是一种商业行为，其目的也是为了推销商品、获取利益。将女性作为广告主角是商业利益的驱动。在媒体、生产商、消费者(受众)这条利益链上，媒体用消费者(受众)的注意来换取生产商们的广告费。而眼球经济的到来，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，努力赢得受众的注意便成为各种广告创意的核心。以女性形象美作为创意的电视广告，其目的正是以女性观众提升对电视广告的记忆度，以女性的形象美来凸显商品(服务)的优良品质，预示将为受众带来某种利益和好处；以女性的形象美来刺激受众的购买欲望，激发女性观众的购买行为；以女性的形象美来烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强电视广告作品的感染力。

商业广告正是以女性形象操纵着观众从中获得的视觉乐趣，并以此获得丰厚的商业利润。受到历史传统思想的影响，人们在潜意识中多多少少会存在传统的角色定型。现在，女性角色回归传统的趋向已成为电视广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为电视广告制作者的自觉追求。电视广告制作者要达到销售的目的，就必须激活受众潜在的心理需求。受众潜在的心理需求有其传统基础：男人需要一个好妻子，孩子需娶一个好母亲，女人需要漂亮的容貌和完美的身材。于是，女性角色被刻板地定型在电视广告中，这是一个恶性循环。如果受众普遍都存在这样的心理需求，广告商为了推销产品，就会首先推销角色模式，模式的刻板化就会将受众传统的刻板观念进一步强化，而反过来又导致商家使用更多的女性刻板印象，致使大量女性形象的刻板化成为商家下意识的行为。其结果是：女性在广告中成为一个卖点，成为促销的手段，致使大量传统女性刻板印象不断地复制和强化。

3媒介组织和制度层面的缺陷

女性在电视媒介中的从业者无论从数量上还是地位上，都明显处于弱势。在这个由男性占统治地位的领域里，这种权利结构势必会影响电视媒介性别观的表达，从而造成女性形象的偏差。一些妇女研究报告指出，无论节目还是媒体政策上都缺乏对性别的敏感度。就组织和制度层面而言，媒体的自制机制还不健全，性别意识尚未全面纳入电视媒介决策主流，女性媒体在主流媒体中发出的声音较弱，这部分地归因于女性在媒体中决策地位与更显著位置的缺席。于是，女性在电视广告中负面形象很多，诸如毫无主见、只注重外表、像个花瓶等。

事实确实如此，以媒介制度为例。从法律制度的层面看，刑法所规定的传播淫秽物品罪，显然难以调节电视广告中的女性刻板形象问题。广告法禁止性规范涉及到的传播淫秽色情内容，也因标准太模糊，而难以操作。至于调整电视媒介的行政法规，同样对电视广告中各种刻板女性表现类型无法干预。部门规章也是如此。

从道德制度层面看，无论是传媒自律规范，还是共同社会道德规范，对电视广告中各种女性刻板形象，不是进行道德批判，而是予以道德默认，甚至有道德弘扬的感觉。仿佛电视广告表现的女性形象不刻板就不符合道德规范了。

有了这种制度环境，加上男性在媒介组织中的优势地位，电视广告中女性刻板形象的形成也就不足为奇了。

二、电视广告中女性刻板形象的影响

1对女性的影响

随着社会的开放与发展，电视广告中女性的性感镜头随处可见，而某些电视广告不管其产品是否与女性有关，制作者也牵强附会地与女性的开放、主动挂钩。如“劲浪口香糖”的广告中：一名美女躺在床上，翻转身体幽怨道：“觉得还不够哎。”镜头切换后，一名年轻男士正咀嚼着“劲浪口香糖”。广告语：“劲浪口香糖，感觉就像一浪接一浪。”这类广告暗示女性是性的吸引者，通过女性和产品之间的某种联系，将两者合二为一，以此显示产品的魅力。女性在这些电视广告中的形象正在不断异化成一个被放大、被扭曲的性符号，而不是一个个活生生的、有个体特征的人。

电视广告对女性被看形象的反复强化，否定了女性在社会发展中多方面作用和多重形象，否定女性作为社会财富的创造者和重要的行动者，否定女性个体的主体性和独立性。这些偏离现实女性的观点和看法，实际上进一步固化了既有社会性别的定型，巩固了男性的霸权地位。在这种背景下，一些女性就会自觉不自觉地接受这种观念的教化，并内化为一种无意识的对男权的认可，从而，逐步丧失掉事业心、逍取心，也就无法实现真正意义上的女性自立、自尊、自信和自强，男女平等也就成了水中楼阁。正如张越所说：“女性成功最大的心理症结在于总忙着跟男人斗，男人的价值取向限制了女人的视野。实际上，所谓女人受男人的压迫，正是女人本身没有超越自己的心理障碍，现在大多数女人都活得特别犹豫，既想享受妇女解放后的种种待遇，又不想付出男人那样的努力，或者至少是心存依赖男人的那种企盼和奢望。”

2对少年儿童的影响

电视广告对性别意义和模式的选择和重构，刘规范、角色、等级的制约，常常内化为受众期望，特别是少年儿童的期望。因为少年儿童在学习过程中相对被动，他们长于模仿，在成长过程中，试图寻找角色模型，如父母亲，或者“研究过少年杂志，看到电影、电视，只是为了弄明白，怎么做一个成功的男孩或成功的女孩。从最时髦的发型、最流行的舞蹈，到对各种事物的看法，做每一件事情都会为自己寻找一个学习的榜样”。而广告自觉不自觉地对男女两性进行的角色定型化描述，成为少年儿童模仿的样板。因此，电视广告中的性别刻板印象影响着儿童性别角色的形成，同时电视广告中的社会性别意识的偏离和不公正的表达，也将直接影响到正在进行社会化的儿童和青少年的社会性别意识的正确建立，间接地影响着他们人生目标的选择、价值观的建构和自我意识的确立。这一切也将影响到未来社会文化中的性别意识的生成与再造。正如一位记者所说：“男孩、女孩的性别差异，已成为家长和学生们选择高校专业的明显分界线，这种性别角色的过早刻板化，会使有才华的女孩在‘我不能’的阴影中放弃开发自身潜能的努力。”

3对消费的影响

历史上的每个时期都有关于“美”的标准，但却从没有像现在这样，各种媒体，特别是电视媒介蜂拥而上争先恐后的告知我们，美“应该”是什么样子。电视广告从满足男性的感官需要出发，界定女性美，仅仅把女性当作审美对象，而否定女性在审美活动中的主体性及感受，并利用和复制这种“美”来吸引消费者。而作为目标消费群的女性，在观看也视广告的过程中，广告中的女性形象就成为他们羡慕和效仿的对象。当一队身着套装的空中小姐排着整齐的队伍走下飞机，娉婷婀娜、长发飘飘向观看者走来，并且告诉她们那些姐妹，这是因为用了“潘婷”洗发水的缘故，电视机前的女性们还能坐得住吗?

上述虚幻的“女性美”标准误导了女性消费，按照这种模式化的标准，没有几个人能达到“年轻”和“美”的娶求。于是，女性开始按照电视美女的形象来塑造自我，他们借助化妆、美容、丰胸，甚至整容手术追随那些电视美女的身影。这样，女性逐渐陷入到商家精心设计的圈套：商家的需要就是女性自我的需要，商家的标准就是女性的标准。女性在接受商家价值观、审美观宣传的同时，付诸行动，最终导致她们不仅消费了金钱，也消费了自我。可以说，整个工业都利用描绘“完美女性”的刻板广告，利用我们对自己不够尽善尽美所怀有的恐惧和不安，向我们兜售产品，促进消费。所以，在电视刻板女性广告的引导下，女性消费也成了模式化。

三、构建电视广告女性新形象的若干建议

1转变观念，建构男女平等的新思维。

广告的目的是宣传商品促进销售，不会以广告内容的社会效果作为创意的考量标准。但女性的刻板形象，或多或少地加大了两性的鸿沟，不利于性别和谐。要从根本上改变这种现状，首先娶转变性别观念，建构男女平等的新思维。西方女权主义的兴起，对于女性的觉醒有重大意义。女性主义的发展经历了“女权”、“女性”、“女人”三个不同的阶段，它是对“厌女主义话语”的反动，同时也是对女性禁忌和等级秩序的质疑。它从西方马克思主义那里获得了“否定意识”和“批判”性话语；从解构主义那里获得了“消解”男性，女性二元对立和颠覆既定等级秩序的解放策略。尽管女权主义还存在一些偏颇和弊端，但它将男女之间的对抗、冲突和矛盾代之以对话、互补、共识的价值取向，对我们形成平等、健康的性别观念具有启迪作用。

在我国，自新中国成立以来，就从法律层面上规定了男女平等。我国颁布了宪法和婚姻法等一系列法规，确立了“中华人民共和国妇女在政治的、经济的、文化的、社会的和家庭的生活等方面享有同男子平等的权利。”此后，男女平等成为我国妇女发展的重要目标，正如同志所说：我们要“牢剧树立马克思主义妇女观，坚决贯彻男女平等的基本国策”，“推动全社会形成尊重和保护妇女：关心和支持妇女工作的良好局面”。事实上，男女平等的观念是相应法律和政策贯彻执行的前提，因此，我们要致力于观念的更新。反映到电视广告中，就是内心自觉地对刻板女性广告的抵制。如周润发为奥妮皂角洗发膏所做的广告。讲述一个凄婉动人的爱情故事，真正体现了男女两性交融互补的趋向。

2完善法律、法规，加强媒体自律

针对电视广告中存在的女性刻板形象问题，一方面，可以制订《中国人民共和国反对性别歧视法》等法律，在这些法律原则的指导下，进一步制定规范广告活动的法律法规、部门规章，还可以将这些规范性文件再细化。这样，解决广告宣传中的女性刻板形象问题就有了充分的法律依据。不仅要有法可依，更要严格执法，树立法律的权威，以做效尤。

另一方面，建立和完善媒体自律机制，建构和谐的两性传媒生态环境。电视广告质量参差不齐和媒体的自律规制有很大关联，一些媒体无论在节日还是在媒体政策上都缺乏对性别的敏感度。大体而言，女性在电视广告中的形象还是以负面居多，带有成见的刻画及暴力、色情的女性形象在电视媒介中的比例仍在增加。因此，电视媒体应制定和实施具有社会性别意识的传媒伦理，提升传媒从业成员的道德修养，从而创作和传播优质的电视广告，广告内容能够反映丰富多彩的、超越性别类型的两性形象，表现女性多样化的家庭及社会形象，消除大们对女性形象的刻板成见。

3增强广告人的社会责任，提升受众的审美意识

从广告制作的源头来看，广告主和广告公司是两个重要的主体，在这里我们称之为广告人。电视广告中女性刻板形象的出现和强化，与广告人的广告制作行为有密切关系。广告人的首要目的是追求经济利益的最大化，也就是说，他们是经济人。正是这种对经济利益的一味追求，而导致他们放弃了对社会利益的追求。而在社会主义制度下，任何企业和个人都应当兼顾经济效益和社会效益，因此，广告人必须增强其社会责任感。

从广告效果的产生来看，受众是重要的主体。广告效果是否好，关键看受众是否认可。’如果受众的审美意识得到极大提升，那么，带有女性刻板形象的电视广告就没有受众，也就无法产生广告宣传所要达到的效果，自然而然也就销声匿迹了。当然，即使未来的电视广告中的女性形象没有成见，但也不能完全排斥女性美的外在表现，这是自然性别差异的表现，懂得欣赏女性的外在美，是一种精致品位和审美情趣的体现，因此，受众、特别是女性受众更应该提高自身的审美意识，以更加公正客观的眼光来看待广告中的女性形象，欣赏现代女性独立自主、自信美丽、积极参与人生的一面。

总之，改变电视广告中女性刻板形象是新时期社会发展的必然要求。尽管有种种解决之道，但问题的关键在于女性自身，女性必须改变以往被看的“他者”状态，建构起自身的主体地位。因为“当我们自己开始制造话语，并用它来进行思考的时候，无形中可能已经颠覆了某一种权力。”