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互联网思维下电视剧文化生成分析

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摘要:互联网思维下的电视剧文化生成具有多屏幕交互,传播与互动同步,内容日益满足受众需求,多元文化合流以及类型化、周期性的特征。这种文化生成受到网络技术、电视营销模式、舆论领袖与群体模仿机制的影响。因此,电视业应把握这种文化生成规律,运用互联网思维与观众互动,从网络中汲取营养,创新题材并充实文化内涵,以打造生命力长久的经典电视剧。

关键词:互联网思维;电视剧文化;文化生成

克顿传媒数据中心2015年8月发布的《2015年上半年视频网站电视剧市场分析》的调查显示,在“一剧两星”政策的影响下,省级卫视收视率前十的电视剧有7部与新媒体点击量前十的剧作重合;而30岁以下的年轻受众是目前视频网站主要的收视群体,人群占比超过了60%。电视剧内容和观众正在“合流”,电视剧的生产和传播平台正逐步向网络转移,电视剧文化的Web3.0的大互联传播时代已经来临,它将遵循“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的互联网思维,实现多屏幕、跨平台的传播与互动。互联网思维下的电视剧文化已经不再局限于电视剧内容本身,其生成机制发生了重大变化。观众不仅是电视剧的消费者,也是相关文化的生产者和重塑者。网络收视和平台互动的便捷性使得观众可以参与到电视剧文化的评论、再创造与再传播中来,这种文化是围绕电视剧内容却又超越了其本身的新的文化集合体,它赋予了电视剧更加丰富的文化内涵。

一、互联网思维下电视剧文化生成的特征

1.一种跨平台多屏幕交互的文化。在狭小的家庭空间里,与亲朋熟人一起观看电视剧的传统观看方式已经逐步被打破;网络电视的兴盛,移动互联技术的推广,打破了地域和时间的界限。同一个电视剧在传统电视和互联网多平台、多终端的播出,使得许多观众,尤其是年轻人能与全国乃至全球电视剧的共同爱好者一同观看,一起互动。在互联网思维下,社交电视方兴未艾,跨平台、多屏幕、全天候的收视方式,给观众提供了工具性的支持,使其能围绕电视剧这一核心内容,在网络平台上形成一种基于共同的收视兴趣、收视习惯和类似的情感诉求的趣缘群体。全天候、多平台的观看与互动,成就了同一电视剧观众们的群体狂欢。数量众多的观众,利用弹幕、贴吧、论坛、微博、微信等便捷的发布、沟通、探讨和创作平台,积极地追剧、评剧,对电视剧相关内容的再传播和再创作,形成了一股巨大的参与力量,由此生成一股围绕电视剧内容的文化热潮,如“谍战热”“宫斗热”“仙侠热”等。这种文化热潮,已不仅是街头巷尾的谈资,而是已凝聚成网络世界里的新的文化集合体,不断塑造和延伸着电视剧文化的内涵和口碑。2.内容传播与观众互动实现了同步。传统的电视剧播出,往往是先生产,再推广,再播出,观众电视剧的评析和二次传播往往是在电视剧开播之后。而在互联网时代,电视剧行业的营销和文化推广已经越来越同步,一部电视剧的推广,已经落实到其生产前期、中期和后期的整个流程中。用户对电视剧的追捧和评价远不止于发表观后感这么简单。互联网思维下,一步成功的电视剧,其内容生产与文化传播几乎是同步的。如当前有许多改编自网络小说的热播电视剧,从《我是特种兵》为代表的军旅题材系列到以《甄嬛传》为代表的宫廷剧系列,再到当前以《古剑奇谭》《花千骨》等为代表的仙侠系列,其文化传播在原著小说广受热捧之时就打好了观众基础。数量巨大的小说“粉丝”们会从剧本选择、演员遴选、剧情设定、拍摄进展、观后反馈等多个环节,全流程关注电视剧,在互联网络的各个平台表达自己的观感、意见和建议,与电视剧的生产方同步交流。观众们的同步反应,甚至影响了整个电视剧制作和播出的面貌。如近期电视剧版的《盗墓笔记》“热而不火”,遭到“原著粉”们的吐槽,认为电视剧创作的整个环节都与其心目中的原著差别太大。在互联网思维下,电视剧的生产几乎不可能不考虑与观众互动的这种同步性,因为满足观众的需求和品位才是电视剧成功的决定性因素。3.内容日趋满足观众需求。在传统的电视剧生产中,制作方拥有主导地位,制作什么内容、题材和何种风格的电视剧,以及演员的遴选等,都由制作方决定。而到了网络时代,电视剧的“受众本位”倾向更加明显。电视剧制作有迎合受众口味的倾向,更加注重满足受众需求。早些年流行的一些热播社会题材剧,如反映买房难的《蜗居》,反映底层劳动者生存状况的《生存之民工》,都是当前民间关注的社会热点。而近些年网络写手的作品改编的电视剧更是如此,这些剧的热捧观众往往是网络原创文学的忠实读者。现在,许多电视剧制作方在开拍前,都会在网络中广泛征集“粉丝”们的意见。如近期的热播剧《琅琊榜》,在2011年开拍前就已经有原著作者海晏的“粉丝”们在讨论谁适合演主角梅长苏了;同样,翻拍经典剧,观众的意见也将成为拍摄的重要依据。大数据时代,网络平台有利于制作方更轻易地获知观众的需求和品位,从而出现电视剧文化日益满足观众需求的趋势。4.体现出多元文化合流的倾向。电视文化原本是一种包含主流文化、精英文化、大众文化和消费文化的多元文化的集合体。当电视剧文化传播的阵地逐渐转移到网络上来时,由于网络平台的平权化,精英大众的身份都被消解,人人可以参与观看和评判,加上迎合观众的市场化倾向,使得电视剧很难继续维持雅俗共赏、泾渭分明的格局。电视剧制作方采取的策略往往是将多种文化糅合,尽量用最通俗的方式加以呈现。即使某些严肃题材的电视剧也有意无意地放弃自己的格调,逐步与大众文化、消费文化合流。近年来,许多严肃题材的历史剧、抗战剧、法制剧等都开始融入泛娱乐元素,便是此种倾向的表现。5.呈现出类型化、周期性的传播趋势。电视剧向来是流行文化的载体。近年来的电视剧生产模式往往是某一个题材的电视剧成功热播,相似的主题或类型剧立马会蜂拥而上,营造出一波又一波的同类型的电视剧热。从“谍战热”到“历史热”到“宫廷热”再到“仙侠热”,都是如此,呈现出快餐式消费的特征。热度的维持时间也不长,生命周期较短。互联网上的电视剧文化传播也是如此,电视剧热播时,相关的点击率、剧评、探讨等盛极一时,热度一过,则相关的文化归于沉寂。制作方和观众们继续期待下一种类型的电视剧的到来。

二、互联网思维下影响电视剧文化生成的关键因素

互联网思维的典型特征是连接和互动,网络将电视剧文化的制作方和观众连接起来,将电视剧的核心文化与边缘文化连接起来,形成一种文化集合。从以《我是特种兵》为代表的军旅题材,到以《甄嬛传》为代表的宫廷题材,再到当前以《古剑奇谭》《花千骨》等为代表的仙侠题材,围绕这些热播剧产生了相应的文化集群。这种文化集合的诞生,是众人“合力”的结果,受几个关键因素的影响。1.网络技术的易得性、移动互联发布的便利性与全天候。这一因素方便了观众利用碎片化的时间参与观看与讨论,关于电视剧文化的交流变得频繁。虚拟世界里收视主体的各种观点、视角、创意都可以得到比较充分和自由的表达,与电视剧制作方的互动也非常容易。电视剧制作方要了解观众的需求和动向也相对比较容易。因此,网络平台上电视剧文化很容易得到迅速流动和交融。2.电视制作方网络营销盛行,开始逐步打造一套完整的电视文化营销链。很多热播剧,剧本创作、演员征募、拍摄过程、播放平台选择、观感收集等每一个环节都是营销的卖点,因为“粉丝”们会对整个流程予以关注。任何一个环节都要重视观众的反应,激发观众的收视欲望,吸收观众的意见,以期在观众中形成较好的口碑。3.电视剧的网络舆论领袖发挥文化凝结的核心作用。尽管观众们会在网络平台自发地欣赏和评论电视剧,为电视剧的热度添柴加火,但舆论领袖所提供的有深度或独特视角的评论和见解的影响力会更大。热播剧的舆论领袖既存在于制作方和发布方内,如知名原著作家、导演、演员,也可能是电视剧营销的专业人员、论坛贴吧里的常客和有见地的文化创意者,也可能是“粉丝”中的狂热传播者,都可能在电视剧文化传播中起到关键作用,从而为其造势。4.群体模仿机制也为电视剧文化推波助澜。文化流行的一个很重要的原因在于群体模仿机制。无论是制作方对某热播类型电视剧的模仿,还是观众基于群体意识、趋同压力或个人消费文化的虚荣心等,都可能导致一种电视剧文化风潮的形成。制作方和观众很多时候都在不断追逐着变化的电视文化热潮。

三、互联网思维下电视文化生成对电视业的启发

当下,传统媒体都在向“互联网+”的模式转型。电视剧生产与互联网的融合,将可能构建全新的电视剧生产模式和文化体系,它将为电视剧产业的转型发展提供有益启示。1.实现从“我播你看”的单向线性思维向“传受互动”的网络思维转变。这一转变意味着一种全新的电视剧生产和营销的模式。随着五花八门的网络终端日益取代传统电视与PC,新媒体的用户将逐步成为电视剧收看的主流。传统的被动收看方式必将被互动性强的社交电视所代替。一个可能热播的电视剧,精彩的内容或主题固然是根本,但也要注意适应新媒体用户的收视习惯。用户对电视剧的要求远不止内容本身那么简单。其制作过程、播出平台和时机、方便追剧的碎片化观看或打包下载观看模式、易于互动的用户聚合平台、与制作方的同步交流等因素,都可能决定一部电视剧的成败。因此,电视剧制作方应改变传统单向主导的传播态势,立足于受众需要,多角度、多环节地开展营销,即围绕电视剧内容这一核心,采用网状或链式思维,将营销辐射到剧本创作、演员征募、拍摄进展、观后反馈等多个流程中,从头到尾都要注重品牌的打造。此外,在电视剧营销之余,还需要运用相关思维,开展多产业营销,打造更多的产业链条。当下,有很多热播剧都采用与游戏运营商合作的营销模式,如仙侠剧《花千骨》一边热播,一边推广其同名手机游戏。观众能看中玩,玩中看,在使观众获得全方位享受的同时,电视剧制作方也在更多的领域获得了社会和经济双重效益。2.注重从网络中汲取营养、校正偏差,并在网络中检验成果。近年来,改编自网络热门小说的电视剧热播现象说明,互联网已经成为电视剧文化的新摇篮,里面孕育着诸多可供借鉴的题材。好的题材,加上数量众多的“粉丝”,为电视剧奠定了良好群众基础,所以改编成电视剧后一播即火。这些“粉丝”在追剧的同时,也为电视剧的生产出谋划策,为其精良制作提供了参考意见。当然,电视剧的成功与否也需要回到网络中检验,从早年韩寒的《三重门》到最近南派三叔的《盗墓笔记》的同名电视剧,都曾因演员、剧情等和原作差异太大而被“吐槽”,热而不火。电视剧制作方要从浩如烟海的网络中找到电视剧题材就必须关注受众动向,主动开展受众调查,及时收集受众意见并及时整理,为我所用。大数据时代,开展此类调查已非难事。3.注重原创性,避免题材同质化和风格雷同。类型化热播电视剧的现象往往是首创剧获得了轰动效应,而其后相关的或类似电视剧却收视平平或观众反应较冷。这说明,首创剧的魅力在于原创的内容、题材或风格等能让观众耳目一新,而模仿与跟风却只能让观众产生收视疲劳或厌烦。当然,类型化电视剧的播出时机也有技巧。现在很多同类型的电视剧会在不同频道、平台同期开播,同时宣传,同时竞技,让观众自行选择收视,对于类型化电视剧的制作方而言,这也不失为一种利益均沾的竞争策略。4.注重充实电视剧的文化内涵,打造经久不衰的电视经典文化。鉴于电视剧生命周期较短的问题,市场化运作条件下的电视剧往往为迎合观众多变的口味和短期的兴趣而导致文化内涵不够。许多优秀电视剧都有着较长的生命力,如根据四大古典名著改编的《西游记》《红楼梦》等电视剧,至今仍然被奉为经典,以至于多次翻拍。它们之所以一直被电视界和观众所喜爱,是因为它们是家喻户晓的名著,根植于我国长盛不衰的民间文化,有着最广泛的群众基础。电视是一门来源于生活又高于生活的艺术,在它身上可以找到现实中的影子。军旅剧中的英雄主义与爱国情结,宫廷剧中的个人励志与斗争,伦理剧中的爱情观与家庭观,仙侠剧中的隐士文化等,都是对现实生活的反映。大家共同关注的社会现实问题,如婚恋、就业、物价、医患关系等被拍成电视剧后,也往往引发热议。这些现实问题与观众心中的情结一样,都会在网络中表现出来。优秀的电视剧应该走出泛娱乐化的误区,深层次挖掘网络题材中蕴涵的文化热点,寓教于乐,将这些文化内涵用通俗的剧情和精良的制作表现出来。只有如此,电视剧才能真正深入人心,赢得观众的喜爱,延长其生命力。

四、结语

互联网思维下的电视文化生成,是电视业与互联网融合的结果。随着电视文化传播的平台日益向网络转移,网络将逐步成为电视文化传播的中心。互联网将成为电视剧生产的重要源泉,电视剧文化已经不单纯是电视制作方的产品,而是其与观众互动,合力生产和共同创作的结果。电视人在媒体改革时,必须顺应这种趋势,运用连接、互动、共享的互联网思维,不断创新题材,增加文化内涵,才能打造具有长久生命力的经典电视剧。

作者:毛德胜 单位:周口师范学院新闻与传媒学院

参考文献

[1]克顿传媒数据中心.2015年上半年视频网站电视剧市场分析[EB/OL].(2015-8-18)[2015-12-14].http://datacentre.croton.com.cn/NewsDetail.aspx?id=6032

[2]欧阳宏生,唐英.论电视文化多元化的建构[J].现代传播:中国传媒大学学报,2006(02).

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