中国电视应对世贸组织的新挑战对策论文

一、一种认识上的误区所引发的思考

而放手电视是党的“喉舌”，电视的制作、策划、播出都是被主流意识形态所牢牢控制着的，即使中国加入了WTO，电视媒体的命脉仍将始终掌握在我们自己手中，电视是我们必须坚守的宣传阵地。在中国，经政府批准建立的电视台就有3000多家，相当于日本的25倍，英国的260多倍，而且中国电视的技术含量和设备（尤其是北京、上海）也不亚于欧美强国，至少可以达到他们的中上水平。所以中国电视所面临的国际性挑战，特别是意识形态的挑战远比电影要少。事实上这是一个极为严重的认识上的误区。这种误区的背后，隐匿着一种观念上的麻痹和落伍。面对严峻的现实，我们不得不作出如下的思考。

首先，电视圈内的决策层和管理层的人们是否都意识到，今天的电视已是一种“环球电视”？在当今所有的传播媒体中，最具全球化意识的是电视和英特网。加入WTO后，我们尽管仍可选择和控制接受什么，不接受什么，但几年以后，情况又会如何呢？加入了WTO，就意味着要给别人“国民待遇”，就意味着必须认同相当程度外来文化的“准入”。如此，竞争就不再是空喊几句“狼来了”的口号吓唬人，而实质仍是无甚大碍的国内各地方台间，地方台与中央台间的较量。融入国际性的电视贸易，各种完全不同类型的电视文化将直接与我们展开面对面的竞争。这种竞争是处于全球性市场经济之中的机会均等的竞争，对其残酷性和按市场规律的机制自然淘汰，必须有充分的思想准备。

第二，国际传媒、跨国影视公司已经在主动策划打入中国市场。许多西方的大公司、制片人不仅多次来中国进行试探性访谈，而且已经做了大量的调研，乃至预测。几年前，梅里狄里·艾姆多、西蒙·戴已斯在《中国，21世纪崛起的电影市场》一文中就已作过这样的分析：“中国有十多亿人口，近3亿户电视家庭，5千万有线电视家庭，只要提一提这些数字，就足以令国际电视节目制作商砰然心动。中国市场也许才刚刚为外国电视节目制造商和有线节目供应商打开了一扇进入中国的窗户。中国的需求是很大的，机会颇多。”（注：引自《现代传播》1998年第5期。）在国外，卫星电视和有线电视的竞争向来最为激烈，正如尼古拉斯·阿伯克龙比所言：“卫星信号可以跨越国界。不管是限于对国内人们收视内容的控制（很难实施），还是限于国际上（包括电视公司在内）对传播内容谋求一致（谋求一致压根儿就难）。在这两种情况下，有效的控制谈何容易。”（注：尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》中译本第119-120页，南京大学出版社2001年版。）加入WTO后，外国卫星电视和有线电视的纷纷涌入中国市场，必将与我们争夺收视率，如何与之抗衡、竞争，突出我们自己的特点和优势？这就不仅是思考的问题，更需尽快拿出切实可行的具体措施。

第三，国内电视栏目的创新不够。尽管比起二十年前，中国电视已经发生了翻天覆地的巨变，但我们的现代电视意识不强，对电视的功能、制作、播出的现代转换还较滞后。对电视如何保持自己的民族特色，如何使现代的传播手段、视听效果同中国文化、中国人的审美情趣有机地统一起来，在认识上和实践中都仍有相当距离。我们的许多节目，如湖南卫视的《快乐大本营》、上海东视台的《相约星期六》、乃至中央台的《幸运52》等，都是模仿港台、日本而来，而港台、日本的同类栏目又是模仿西方的模式而拼成的，这就在事实上，使国内许多游戏、竞猜、一类的节目成了上千年前柏拉图所言：“模仿之模仿”，今天人们所讲的“复制之复制”。这种现象至少说明：一、我们的一些电视制作人和编导的创新能力不强，靠移植港台或国外版的栏目的依赖性较明显。二、一些节目的设置和制作脱离现实生活，与老百姓真正所关心的话题仍有一定距离。表面上的歌舞升平、灿烂夺目，或追求时髦地描写清宫野史，靠胡编滥造来构筑历史画面；或以过多的灯红酒绿、富丽堂皇、缠绵悱恻、大款富婆、明星效应等来掩盖矛盾和艺术上的苍白，结果冲淡了电视本身应有的基本性质：大众的和平民化的文化底色，以及对当下社会变革、民族生存态的真正关注，更谈不上起到积极的正确的引导作用。三、某些主创人员自身的文化素养不高，有的一味崇洋，却对中国文化知之甚少。四、有些人对“主旋律”不感兴趣，认为西方的都是现代的，怀旧的都有“情调”。为了实现对“传统”的反叛，将迷信、落伍、甚至封建意识当作突破口，反掉的是传统的合理性，宣扬的恰恰是传统中本该淘汰的东西。

第四，毫无疑问，电视比电影更具后现代性，电视上的游戏、竞猜、等各种娱乐性节目，乃至“明星访谈”、MTV、流行艺术的推介等等，严格说来，都有着不同程度的“后”色彩。这不仅仅是由于可以“复制”或再复制，更在于电视娱乐节目和各种内容千变万化的栏目所体现出来的零散性。阿伯克龙比在分析当代电视时指认“后现代的文化具有零散性。它是由大量的非联成一体的短片组成的。卡普兰所描述的音乐电视就属于零散性的电视形式”。（注：尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》中译本第46-47页，南京大学出版社2001年版。）今天的电视娱乐不仅抹平了高雅文化与通俗文化的界限，而且与传统的承载教化功能的综艺节目已大相径庭。传统的综艺节目或文艺晚会都有一个较严肃的主题，表演较精致、格调较高雅，而且往往同主流意识形态相合拍，是一种电视文艺式亦歌亦舞的“主旋律”反映形式。而纯娱乐性节目则充满了调侃、拼贴、荒诞、搞笑、错位和解构。它一方面释放着人类自古就有的做游戏的天性，追求快乐的感性满足，使人们从激烈的竞争和繁忙的工作之余得到放松和休闲，另方面又通过“玩”的形式来直接或间接地体现人们内心的叛逆情绪和宣泄需要。第三世界中的“青春偶像剧”、情景喜剧，也不乏大量后现代因素，其中的解构性自不待言。凡此种种，都因其迎合着公众的口味，而获得了较高的收视率，同时也产生了可观的经济效益。毫无疑问，娱乐节目和流行电视剧的商业性，使它们在电视播出时占领着“黄金时段”，这类电视画面和电视中的各种现场或场外的参与，又使电视台得到盈利。于是，电视也成为一种工业，电视剧、电视广告和各种栏目，都成了文化商品。现代电视是一种商业运转的电视，而且，现代电视又是一种泛义的波普(pop)文化。它使文化，包括艺术都回归到日常生活、物质现实与通俗之中。并注定与流行、时尚、卡通影像、劲舞等结伴而来，这种后现代文化借助电视消解了传统的、甚至现代主义关于终极问题的思考，并以嘲弄传统、古典、现代主义艺术为已任，在反对昔日文化霸权的口号下，使大众文化变成新的“霸权”。同时也促进了文化消费和消费主义的泛滥。

然而，西方的波普艺术是从反对抽象主义、表现主义起家的，在中国，抽象主义、表现主义艺术从来也不曾充分发育至成气候，却马上又迎来了后现代主义的思潮。于是，以“好玩”或“好看”的形式不断推出的电视节目，与以教化为目的的主流文化策略间似乎出现了难以沟通的话语体系，而实际上是一种文化的断裂，就中国当下的审美文化与西方相比较而言，又有着巨大的文化落差。近几年来，人们试图采取种种“现代性”手段来使二者得以沟通，也的确出现了不少好的形式和优秀的电视作品。如普及高雅艺术、引导流行歌曲、推出较为精致的电视剧等等。但这种努力尚不够完美，更未形成具有一定渗透性和跨国影响力的中国潮。随着中国加入WTO以后，电视的后现代特性会日益加剧，其与主流意识形态的对话与对抗也会更加突现出来，这又是一个不得不引起我们深思的现实文化问题。

简言之，加入WTO后，电视也将与电影市场一样，绝非政府一统的天下，而且WTO的一个重要国际准则是反垄断。如是，多元文化的大量涌入，将远远超过眼下国内由主流文化监控下的多元并存。这是一个可以预料到的未来走向。

二、来自最现实的两方面的严峻挑战

加入WTO后，中国电视会面临多方面的挑战，但是最具现实感、也是最严峻的挑战，可能来自这样两个方面：一是与权力和中国形象直接相关的电视制作和传播的所有权问题，另一是西方强势文化对本土文化的蚀化。

（一）所有权观念的转变及其挑战

只要进入WTO的圈子，就意味着文化也将随同经济一起融入世界。而当今“环球电视”的概念，已经使得所有权国际化了。目前，中国的电视台都是官方的，是由政府直接控制、管辖、监督着的一种文化传播媒体。加入WTO后，主要的所有权当然仍会在我们政府手中，如央视、各省、市所辖的广播电视局、电视台和公司，但如何体现自由竞争？怎样看待西方商业化和消费文化的电视运作策略？自80年代起，西方的广播电台、电视台、电影制作公司连带报刊杂志的兼并已蔚然成风，到了90年代，迪斯尼买下了ABC，西屋买下了CBS，时代华纳收购了CNN，直至2000年1月10号，美国在线公司兼并了时代华纳公司，接着维亚通信公司又与哥伦比亚广播公司合并。这就使得广播、影视、报纸、杂志、音像制品的所有权归为一综合性媒体巨人，出现了全球性的“巨无霸”传媒公司。这个媒体巨人不仅资产雄厚，技术先进，而且将网络、通讯、电脑多媒体与电视直接联成一体，凭借其丰富的资源和先进的经营管理经验和高技术手段，冲破地域电视经济、出口各种形式多样的电视节目，并打造传媒业的新经济神话。

如前所言，加入WTO后，文化“准入”已成客观事实。西方大公司，既可以通过兼并吞掉国内的广播电视所有权，也可能与国内的集团公司联合经营，以参股的方法来获得所有权份额，更可以在中国投资成立新的子公司。就像麦当劳、肯德基那样形成连锁分店。就美国单方面公布的中美协议看，就有以下两条：1.中国加入世贸当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49%的股权，两年后这一比例可增至50%；2.美国公司可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的内容供应业务。（注：转引自张凤铸：《加入WTO：对中国电视命运的思考》，《当代电影》2001年第3期。）从长期的发展态势来看，这种进入只会逐渐增强，在国际文化语境中，“他者”的存在已不仅仅只是一个讨论的问题，而是“他者”就在这里，就在你的面前。而且，在谋求拓宽生存空间和经济利益的驱动下，中国的电视台、中国网络公司等，自己也会主动上门谋求合作和合并，甚至会出现谁先与西方大公司合股或合作，谁就抢得了国际化运作的先机的可能。到那时，电视所有权、电视收视率，策划、制作、节目的编排，以及广告利润的分成等，就肯定不会是现在这样由国家或各地政府一统天下的局面。那么，传统的“中国形象”，在电视荧屏上所出现的国家代言人角色又将如何呢？中国观众、中国的文化人又该如何对“中国形象”重新定位呢？这一系列的连锁挑战，将会随着全球性的具体化变得更为现实和具紧迫感，并必然令所有处于突然“急转弯”的中国人都不得不关注，甚至如梦初醒似地大吃一惊。

（二）西方强势文化对民族文化的挑战

加入WTO后，不管外国的传媒公司、电视节目以何种方式与中国的电视竞争，西方强势文化都会对民族文化形成极大的挑战。除了商业目的外，不同意识形态和不同文化的撞击，既能迸发出新的火花，也会对中国的主流文化、民族审美构成一定威胁。

在荧屏上，同一则新闻，由于报道的出发点、视角、方法等的迥异，会产生截然不同的效果和反响。如，同样是对中国军队在我沿海海峡的演习、科索沃战争、阿以冲突、中美撞机事件的经过的报道等，西方，特别是美、英大国的电视台与中国的电视新闻所取的立场、视角和认知方法就完全不同，在观众中造成的心理反映自然也难以统一。你认为是错的，“他者”可能认为是对的；你认为是极其严重的，“他者”可能觉得是小题大作，当两种不同的声音与画面一起出现时，混淆视听、难辩真伪，或许就成了“家常便饭”。而当西方强势文化打着“民主”和“人权”的旗帜，对中国的政策、中国大陆所发生的政治事件、自然灾害、各种犯罪现象等提出责难时，西方的言论自由将不会理会你的抗议和谴责。今日外交上的干预，也就立即成了声画并现的面对亿万国人的干扰，则更不用说西方的各种音像制品、商业影视（片）剧中所屡见不鲜的性画面和暴力镜头对人的蚀化作用，正如美国北卡罗莱纳州立大学教授鲍玉珩在谈到美国的媒介帝国主义时所介绍的，美国利用高新技术所形成的传播和电脑网络、CD、VCD等，“对外宣传和美化美国的价值观念，如对于高消费的鼓吹、享乐主义、提倡感官享受和‘物质观念和肉欲’生活的态度、及时行乐、自私和唯我中心观点等等……都以这些大量制作和倾销的媒介‘文化产品’形式输入到世界各地”，因此，“一些曾经到过中国、日本以及其他亚洲国家的学者们更对于好莱坞电影对于这些国家的青少年儿童的不良影响提出了警告”。

即使是中西合作，或由海外资本支撑，让中国人担任独立制片人来完成的好莱坞式主流影片，也与我们自己拍摄的“主旋律”影视片剧大相异趣。正如有人在谈及《庭院里的女人》所提出的疑惑那样：“中国的现代化与现代性的实现，需要的是这样的陈年影像相伴么，需要旧时代的‘他者’重述来印证一个世纪之后的身份认同吗？在这个宣传稿的结尾称《庭》为高质量的影片——这是怎样的高质量呢？”（注：邓光辉：《“他者”重述：电影的全球化修辞》，《电影艺术》2001年第4期。）电影尚且如此，则电视节目的欧美化改造，对中国观众所产生的影响，那就真的难以估量了。当所有国民都习惯于接受欧美的电视肥皂剧和西方狂欢节式的通俗文化，而致对中国传统的任何一种表现形式和理性分析都缺乏兴趣时，则就不是“他者”来印证中国人的身份认同，而是身份认同中自我异化为一种不伦不类的形象，这才是真正的“妖魔化了的中国”的可悲。

无论是西方昔日的先锋作品，抽象主义、表现主义、立体主义绘画，超现实主义、精神分析电影，意识流小说，还是今日的后现代主义文艺，行为艺术、装置艺术、广告时装表演和麦当娜式以性和摇滚来张扬女性的真实之所在，在今日的电视画面中都能将它们全部囊括进去，这的确是一个五彩斑斓、千姿百态，比真的还像真的影像世界，但每天面对的都是狂欢，都是另类，都是精神分裂，那么，留给人们的理性思考究竟有多少？一切都被游戏化、感性化了，连历史都在游戏中作出了重新编排，人对“自我”都产生了怀疑，还谈何本土文化、民族意识？诚如当年阿恩海姆在论及先锋艺术时一针见血地指出：“不是别的，而是一种形式主义的游戏，”而“所谓形式主义，只不过是人类某些狭隘意识的可悲表现。”（注：阿思海姆：《艺术与视知觉》第186-187页，滕守尧等译，中国社会科学出版社1985年版。）换言之，抽掉了一切意义的纯形式主义，或仅只是炫耀身体、性、色情一类的感官刺激，往往只是一种狭隘的意识的情绪发泄，一旦它蒸发了意义、良知和深度，则实际上就可能真成了犯罪的策源地。

诚然，福柯当年所言之“性代表了身体和自我的真实，”（注：转引自安吉拉·默克罗比：《后现代主义与大众文化》中译本第94页，中央编译出版社2001年版。）有其深刻的哲理意义。应当承认，有着数千年封建文化积淀的中国，对性的认识是相当幼稚和落伍的，且往往以传统伦理来压抑对性的陈述。长期来，在官方或正式场合中，中国人往往流露出那种谈性色变的矫情，反给人造成要就是表现为卫道士的嘴脸，要就是显露出无知、愚昧的感觉。为此，正确地描写性、揭示性，有助于我们加深对人自身的理解和认识，有助于我们了解人的内心世界及其想象、幻觉、梦的意义指向。问题在于性文化、性科学在中国应如何进行普及和提高？性的非理性因素与情的理性判断应如何合理地协调？对中国来说，这倒的确是一个现代性的问题。在这方面，我们做得还远远不够，更不到位和缺少具有说服力的形象演示。但正如布瑞多蒂所讲的“性在西方是占主导地位的权力话语”。（注：转引自安吉拉·默克罗比：《后现代主义与大众文化》中译本第94页，中央编译出版社2001年版。）那么在中国呢？是否加入了WTO后，“性”也会成为占主导地位的权力话语？显然，这似乎不大可能。不过，性话题必将会同言论自由、女性主义、视觉冲击等一样，肯定将比现在的表现更开放，也更活跃，如何调节这些因强势文化成规模化准入后所带来的各种意识形态和大众文化中将出现的新矛盾、新情况，无疑是我们的电视界从现在起就应思考，并拿出对策的非常实际的严峻课题。

三、面对挑战的对策思考

外来电视节目和电视文化成批量进入中国大陆，已是大势所趋。既不能用过去“文化侵入”的旧概念去套这一现象，更不能视而不见地逃避。因为世界经济一体化走向和国际性市场经济所体现的，就是公平竞争，自由贸易。为此，面对国际范围内的“后语境”，和中国要发展有社会主义特色的先进的电视文化，笔者认为至少应从如下几个方面作出对策性应变。

1.积极参与竞争和国际合作，但必须牢牢掌握主动权。应认识到包括所有权在内的主动权本身也是在竞争中体现出来的。这种竞争，既体现在国内文化市场上，也体现于我们如何进入国际传媒市场。“他者”要进来，我们也可以出去，通过主动出击，去寻找新的发展空间和新的经济增长点。尽管大部分世界级媒体巨头都是美国的，但国外公司也早已开始向美国进军，日本的索尼、松下，就一直在积极地买断美国大公司，英国、德国、澳大利亚的传媒业也有不俗的表现，巴西的“环球电视”网络，早在八十年代就已向128个国家出口电视剧，包括中国、古巴、前苏联、东德都曾购买过他们的电视故事片。正如莫哈马迪曾说过：“从经验得知，在竞争声浪日益高涨，媒体环境更加复杂的情况下，西方媒体的统治地位已经丧失，取而代之的是多元化的参与国和媒体产品的频繁交流。南方较多的国家制作和出口传媒内容，包括由印度和埃及制作的电影和墨西哥与巴西制作的电视节目”。（注：尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》中译本第121页，南京大学出版社2001年版。）中国的电视剧也正在向国外出口，如《红楼梦》、《水浒传》、《三国演义》、《西游记》、《唐明皇》等，先后销至日本、韩国、泰国等东南亚地区以及中国港台并获得成功。但一是数量不够，二是输出地有限，尚未形成向欧美大国进军的规模效应。事实上，我们完全可以凭借现有的影响和大影视集团、大电视台的实力，看准机会，主动去收购、合并国外的电视媒体，也可以参股的形式，在海外开展业务，扩大“中国形象”的知名度，在这方面我们可以说还尚未起步，而其发展前景却是无可限量的。另外，卫星技术加速了电视新闻制作的国际化趋势。在新闻报道中，往往首先在现场的不是记者而是技术人员，如果我们能够培养出众多一流的技术人员和精通外语的记者，则也完全可以象西方大公司那样在世界主要城市建立起“全球性新闻编辑室”。

2.虽已加入了WTO，仍可在游戏规则允许的情况下，对西方强势文化中的不良倾向进行有效监控和抵制。如，今天不仅发展中国家对美国产的节目的进口作了诸多限制，欧洲委员会也设法对美国节目的进口限定配额，以保持本国影视文化的独立性，尽管收效甚微。而中国与他们的情况又有所不同，中国可以凭着东方的传统，并以国家法律的名义对之作出更积极的反击。再则，诚如许多国外专家所指出的，美国电视节目制作的文化含金量不一定都很高，即存在着所谓“文化折扣”和泡沫文化。初来时，或许会产生第一次看“西洋镜”的轰动效果，看多了，也就习惯了、乏味了。况且中国观众的审美情趣与西方人的情趣毕竟存在着这样那样的差异，所以，即使从纯商业利润的角度考虑，外国电视网络也会意识到中国民族文化和地方文化的重要性。为了长期占有市场，它们甚至会反过来重视中国文化和中国人所喜闻乐见的艺术和游戏形式。正如米勒所讲的，国际传媒公司已经懂得“全球政治经济的转变要求公司转换脑筋和策划，将地方文化特色作为一个新构形考虑进去，堵上这个市场漏洞”。（注：尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》中译本第123页，南京大学出版社2001年版。）因此，民族特色真正得以体现，民族文化真正为国内外人士所认同，也是消解、削弱西方强势文化形成霸权话语的一个重要砝码。

3.中国目前所拥有大大小小合法的电视台，虽已有数千之众，但许多小地方台的设备、功能都较落后，从业人员的素质也相对较低，重复建设、浪费资金，我行我素的现象严重。除重复央视、省市级电视台的节目外，自身不可能制作高水平、高质量的电视节目。为吸引当地观众，只能大量播出港台录像、国外已过时的故事片（剧）。许多制作廉价、内容庸俗、摄制低劣的电视剧，首先就是由它们传播开来的，客观上也搅乱了中国的电视文化市场。特别是小范围内的闭路电视，你根本不知道它在播放什么，也无法控制。所以，我们在大城市中加紧广播电视、影、视合一，影视与其他媒体的联合以形成集团力量的同时，也应加强对小电视台的管理和监督检查，强化本国资源和“喉舌”功能。

4.尽快深化体制改革。要引进新的机制，强调产业意识、商品意识和市场意识，彻底打破“大锅饭”的现行机制，采用现代企业管理的办法来重建电视网，实行制播分离。在人事制度、节目形式和栏目更新中，都需严格按照“优胜劣汰、能进能出、能上能下”的基本原则行事。强调创新，而不是克隆；重视人才，而不是“关系学”；让工资、待遇和业绩直接挂钩，而不是领导说了算。而要真正做到这些，非改革现行的体制不可。

5.摸索民族化与国际化相统一的发展路子。走民族化与国际化相结合的路，这是海内外、国内外人士一致的共识。问题在于如何使二者统一。民族化既不是简单地穿长衫马褂、旗袍、脚登满族高跟鞋，编造清官轶闻，武侠漫天，也不是仅仅演绎一个中国旧式的伦理道德故事。国际化也不只是高科技，或欧化、美化意识，或多几句外语对白。民族化的要害处在于精致地打造，在于能真正折射出东方神韵和中国文化的底蕴。而所谓国际化的一个重要环扣是必须跟上国际潮流和熟悉国际文化市场行情，从当年张艺谋的《红高粱》、《菊豆》，到今日李安的《卧虎藏龙》，它们的成功首先都是创意的成功。当西方“他者”真正看到了东方异国情调、异国文化的魅力后，他们的确会感到惊奇，感到有趣。差异性的闪光处，即是民族化的集中表现。民族化与国际化的统一，实际也是一个导演、制片人的创新过程。今天再来搞“宅院文化”、“乡土中国”就又落入了旧套，当然，中国京剧、越剧，以致于爆竹、抬轿、剪纸等都是中国文化的产物，它们本身都是文化识别的符号，关键是看你如何重新组合，是否具有现代商业眼光和合于国际审美的大趋势。中国电视，特别是中国的电视剧，要真正走出国门，或在国内外赢得声誉，也必须自觉地走这种民族化与国际化相结合的路，首先要跳出急功近利赚一点小钱的狭隘思维，要在“精”字上下功夫，“精品”不仅是在中国本土化的包装上要精，更需蕴含中国文化和中国审美的深沉积淀，如中国美学中的“天人合一”思想，强调人与自然的和谐与共处，就与今天的全球性“可持续发展”的战略是相应的。中国审美中所看重的“意境”、“弦外之音”、“含不尽之意于言外”等等，与现代人所追求的“精神家园”是一致的，凡此种种，不都大有文章可作吗？

6.以开放的眼光来看待现代文化和艺术的转型，现代性是一个不断开放的发展过程，中国电视文化的现代性转换，必须要坚持开放性和改革。一方面中国文化本身需要自我更新，要积极扬弃其封建的、神秘主义的属性。另方面要善于吸纳外来文化艺术中不断创新变革的新因素，贴近当代的现实生活，贴近中国公民的真实思想和审美追求，大胆开发现时精英文化中具有个性化、创造性的电视作品，同时也应以开放的眼光来完善频道的国际化和专业化，并使频道专业化与节目精品化联系在一起作通盘策划。

7.要进一步强调电视人的社会责任感，并不断提升媒体理论的水平和诱导作用。加入WTO后，中国本土电视的社会责任性和诱导作用必将加大。面对着五花八门的时尚潮流、舆论新动向和各种已知的、或不可预设的外来文化的冲击，电视媒体如何承担起其应体现的“中国形象”的责任，是一个既严肃又艰巨的任务。这就必须进一步提高电视人自身的素养。除了政治素质外，文化素质和理论素质的提高，也将直接关系到能否把握住媒体导向和确立规范、公正、令人信服的民族形象的问题。电视是天天面向海内外公众的政治、经济、文化、教育、艺术的综合性“窗口”，它不断吸纳又不断吐出。怎样选择、如何处理，远非仅只是一个技术问题。文化和理论上的滞后，不但会使主持人捉襟见肘，而且也会导致整台节目、整个频道，乃至整个电视台水平的下降。目前，除央视外，大部分地方台的制作、编辑、导播人员都是忙于应付日常工作，对更新知识，提高电视人的理论水准，不是做得不够，而是根本无暇顾及。这与西方电视台经常将自己的从业人员送出去培训，或从理论上提高专业知识，形成了鲜明的对比，必须从现在起补上提升理论水平这一课，并籍此而深化电视人的社会责任感和紧迫感。公务员之家

综上所述，加入WTO后，中国电视必将面临严峻的挑战。这种挑战是全方位的、立体的。对此，我们必须有清醒的认识和充分的准备，同时拿出行之有效的一揽子对策。否则，外来文化和国际传媒业的冲击，将有可能使我们措手不及，而致丧失了电视文化的主权和中国电视应有的地位与形象。电视上的后现代现象是既成事实，后现代主义是后工业社会的产物，当然具有一定的革命性和时代性，但也有其消极和混乱的一面。如何与之对话，特别是如何在环球电视、商业电视的今天，确立我们自己的坐标，调整自己的价值认知，这的确是值得深思的重要现实问题。笔者在此提出的对策思考，仅只一孔之见，也远未涉及到电视内部的机制和诸多具体细节，撰写此文，无非是抛砖引玉，希能由此而引起学术界、广大电视工作者和有关领导层的重视，在探索中完善，在改革中提高。并殷切地期待着加入WTO后，中国电视能不断继往开来，不断进步，充满信心地去谱写21世纪的新篇章。