电视论文范文10篇

时间:2023-03-18 16:42:26

电视论文

电视论文范文篇1

众所周知,叙事学的诞生直接受俄国形式主义和法国结构主义的影响。但是电视理论家萨拉•科兹洛夫却认为:广播电视从发明到不断成熟的这几十年对叙事学的发展起着主导作用。本文拟从叙事学与语言学转向、语言学转向与图像转向、图像转向与广播电视的诞生等一系列的关系链中,探寻叙事学与电视媒介的关系。

【关键词】广播电视叙事学语言学转向图像转向

从时间上看,广播电视的出现与叙事学的兴起均发生在同一时期。叙事学起源于20世纪20年代末的苏联,并在结构主义大背景下于60年代正式诞生于法国。这也正是广播电视从诞生到不断成熟的几十年。电视理论家萨拉•科兹洛夫(SarahRuthKozloff)在《叙事理论与电视》一文中指出:“广播电视从发明、问世到不断成熟的这几十年也是对新批评领域内一门学科的发展起着主导作用,这门新学科就是叙述学,或简而言之,就是叙事理论。”(Thesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”)(1)

这几十年间广播电视和叙事学的发展情形是怎样的呢?广播电视的发展与叙事学的兴起有着怎样的关系呢?

广播电视这种新媒介在19世纪末期就已有雏形,而正式诞生于20世纪初叶。1895年俄国的科学家波波夫和意大利科学家马可尼两位科学家经过各自独立的研究,研制了世界上最早的无线电收发报机,并先后成功地进行了长距离通信试验。1906年加拿大人费森登教授在美国马萨诸塞州建立了无线电广播实验室,并在圣诞节前夕通过无线电波首次进行了声音传播。1920年11月2日世界上第一座广播电台诞生,这是由美国匹兹堡西屋电气公司开办的商业广播电台,呼号为KDKA。

电视的诞生被认为是20世纪最伟大的发明。1884年11月6日尼普可夫把他发明的一台叫作“电视望远镜”的仪器申报给柏林皇家专利局,一年后专利获得了批准。1924年贝尔德采用两个尼普可夫圆盘制作了一台电视机,首次在相距4英尺远的地方传送了一个十字剪影画,贝尔德本人则被人尊称为电视之父。1924年俄裔美国科学家兹沃雷金的电子电视模型出现。1931年兹沃雷金又制造出摄像机显像管。1936年11月2日,英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫,完全采用电子电视系统播出了一场颇具规模的歌舞节目,这一天被公认为是世界电视的诞生日。1954年彩色电视在美国试播成功。1957年10月,苏联发射了“斯普特尼克1号”卫星,这是人类第一颗人造卫星。1962年6月19日,美国发射了“电星1号”,卫星首次成功地转播了电视信号。

无可否认,电视这种新媒介的出现,对整个的社会思潮、文化研究、文学理论等都产生了重大的影响,正如传播学者麦克卢汉所言:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”(2)

叙事学诞生在“语言学转向”的20世纪,而20世纪对西方文学理论影响最大的事件莫过于“语言学转向”了。“语言学转向”(thelinguisticturn)一词最早是由古斯塔夫•伯格曼在一本名叫《逻辑与实在》(1964年)的著作中提出的。他认为,“语言学转向”发生的标志是哲学家们共同采纳了语言分析的方法。随后,这一用语主要由理查德•罗蒂编辑的一部题为《语言学转向——关于哲学方法的论文集》的书而被广泛传布。什么是“语言学转向”呢?这是个非常复杂的问题,三言两语很难说透。但是从根本上来说,“语言学转向”有两大特征,这两大特征又是相互联系的。之一,由历时语言学研究转向共时语言学研究。这是结构主义语言学的创始人索绪尔创立的,他认为语言研究的着眼点应为当今的语言符号系统,应该研究语言成分之间的相互关系,而不是去追踪这些成分之间的历史演变过程。之二,由语言学研究转向话语学研究。什么是“语言”和“话语”呢?“语言”一般被看作是一个由一整套固定的语法规则构成的完整体系,确定性、清晰性、规律性是语言的重要特征。“话语”则是能够表达一个完整意义的言语,话语意义的确定不仅要取决于话语自身,而且在很大程度上是由语境所决定的。语境的构成包括对话者所处的自然和社会环境、心理状态、文化修养等因素。因此相对于语言来说,不确定性、模糊性和非规律性成为话语的一些主要特征。这种转向分为两个阶段,前者可以说是语言学阶段,后者是转向话语学阶段。如果说在本世纪前半期,西方文学批评得益于“语言学转向”,使得文学研究更加科学化,对文学对象的把握更加确定,那么到了本世纪的后半期,这种转向由于发生了质的变化,使得以结构主义为代表的文学语言学批评所确立的研究对象的确定性,变得不确定起来,甚至连语言的表征都产生了危机。人类文明赖以依存的载体变得不可靠起来。当代西方的文学批评,特别是以解构主义为代表的批评陷入了自我解构的困境。这便是文学话语学批评产生的开始。

“语言学转向”催生了一些新学科和新理论,叙事学便是其中的一个分支。叙事学最初起源于俄国形式主义。什克洛夫斯基、艾享鲍姆等人发现了“故事”和“情节”之间的差异,“故事”指的是作品叙述的按实际时间顺序排列的所有事件,“情节”侧重指事件在作品中出现的实际情况,这些直接影响了叙事学对叙事作品结构层次的划分。普洛普的《民间故事形态学》直接影响着叙事学的诞生并被公认为是叙事学的发韧之作。普洛普打破了童话故事传统的分类方法——按人物和主题进行分类,他认为故事中的基本单位不是人物而是人物在故事中的“功能”,他按照不同的“功能”从俄国民间故事中分析出31种类型,建立了一种被称为故事形态学的框架。他的观点被列维—斯特劳斯接受并传到了法国。列维—斯特劳斯主要研究神话之中内在不变的因素结构形式,并试图用语言学模式发现人类思维的基本结构。1945年列维-斯特劳斯在他的《语言学和人类学中的结构分析》一文中首先提出把音位学中的结构分析法运用到人类学研究中去的观点。到了60年代,大量关于叙事作品结构分析的作品开始出现。格雷马斯和托多罗夫都开始译介俄国形式主义的论述。1966年,《交流》杂志第8期刊登了以“符号学研究——叙事作品结构分析”为标题的专号系列文章,宣告了叙事学的正式诞生。不过,“叙事学”一词直到1969年才由托多罗夫提出,他在1969年发表的《〈十日谈〉语法》中写道:“•••这部著作属于一门尚未存在的科学,我们暂且将这门科学取名为叙事学,即关于叙事作品的科学。”(3)托多罗夫对叙事学的定义是:“叙事学:关于叙事结构的理论。为了发现或描写结构,叙事学研究者将叙事现象分解成组件,然后努力确定它们的功能和相互关系。”(4)

受“语言学转向”大背景的影响,叙事学又分为经典叙事学或结构主义叙事学和后经典叙事学两个流派。“经典叙事学旨在建构叙事学语法或诗学,对叙事作品之构成成分、结构关系和运用规律等展开科学研究,并探讨在同一结构框架内作品之间在结构上的不同。”“后经典叙事学将注意力转向了结构特征与读者阐释相互作用的规律,转向了对具体作品之意义的探讨,注重跨学科研究,关注作者、文本、读者与社会历史语境的交互作用。”(5)经典叙事学向后经典叙事学的转变大概发生于20世纪80年代以后,是受到后结构主义、新历史主义、女性主义、读者反应理论、文化批评等多种理论或者流派的影响的结果。三

“语言学转向”几乎渗透到所有的人文学科,就像电视渗透到社会的各个层面各个角落一样。W.J.T米歇尔说:“罗蒂哲学史的最后阶段便是他所谓的‘语言学转向’,这一发展已在人文科学的其他学科产生纷繁复杂的共鸣。语言学、符号学、修辞学以及文本性的种种模式已经变成对艺术、媒介以及文化形式进行批判审思的通用语言。社会便是一个文本。自然以及对它的表征已经成为‘话语’,甚至连无意识也如语言一般结构而成”。

(6)至此,我们会进一步追问:“语言学转向”是怎样发生的呢?导致这种人文学科“纷繁复杂的共鸣”现象的直接原因是什么呢?W.J.T米歇尔在《图像转向》一文中归纳了这种变化的原因。他说:“思想界及学术界的话语中所发生的这些转变,更多的是它们彼此间的相互作用,与日常生活及普通语言关系不大。这样说的理由并不见得有多么不言自明,但是人们似乎可以明白看出哲学家们的论述中正在发生另一种转变,其他学科以及公共文化领域中也正在又一次发生一种纷繁纠结的转型。我想把这一转变称为‘图像转向’。在英美哲学中,这一转向的变体向前可以追溯至查尔斯•皮尔斯的符号学,向后到尼尔森•古德曼的‘艺术的语言’,两者都探讨作为非语言符号系统赖以立基的惯例及代码,并且(更为重要的是)它们不是以语言乃意义之示例范型这一假定作为其开端的。”(7)也许我们会再进一步追问:什么是“图像转向”?导致“图像转向”的原因又是什么?金元浦教授作了这样的解释:“美国学者W.J.P.米歇尔说,当下社会科学以及公共文化领域正在发生一种纷繁纠结的转型,而在当代哲学家的论述中,这种转向也是明白无误的。他把这一变化称为‘图像转向’。那么,图像的转型转向哪里?这不是向幼稚的摹仿论、形象化再现或图像的辅助解说转变,也不是向主体客体相互对应的理论回归,更不是一种关于图像‘在场’的玄学的死灰复燃;它是对图像的一种后语言学、后符号学的再发现。它从根本上动摇了长期以来由传播手段限定和形成的人类文明的发展趋向,即文字长期居于独霸地位的现实。而是把图像当作视觉性、机器、体制、话语、身体和喻形性之间的一种复杂的相互作用的综合体来加以研究。因为重要的现实是,图像现在正以前所未有的力度影响着文化的每一个层面,从最高深精微的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作,无一幸免。”陶东风教授说:“通俗报业的图像化,电影和电视的数字图像化、后成像术的出现和医学成像术的发展,成了转换的标志,更不用说互联网无休止的图象轰炸了。因而继文化研究,怪异理论和黑人少数民族文化研究之后,西方兴起了视觉文化这个时髦的、也有争议的研究交叉科学的新方法。视觉影像成了从事摄影、电影、电视、媒体研究、艺术史、社会学及其它视觉研究者共同关注的中心。”(8)我们有理由认为,只有影像媒介的出现才标志着“图像转向”时代的来临,技术的发展和后现代的动力一道完成了“图像转向”的重任。维克多•维坦查说:“文字与图像谁更卓越,今天是图书和电视的卓越之争•••电视以其随机的不连续的图像与线性传统作对,打破了逻辑和思维的习惯。(9)

视觉和图像作为西方文明的一个重要组成部分,自古希腊以来就在文学艺术中占着重要的地位,如西方绘画与雕塑等视觉艺术的影响几乎在西方文学影响之上。中国的诗学也是很重视形象的,如“言不尽意,立象以尽意”之说等等。但是,“图像”在中西传统叙事中却未能发展成为一种成熟的叙事方式,即使是近代电影的出现,也因为局限于“非现实”的艺术领域,其叙事能力受到了很大的限制。于德山在《视觉文化与叙事转型》一文中指出:“电视图像叙事真正创造、释放了‘图像’叙事的威力与作用,以电视图像为代表的视觉文化强势阶段开始形成•••以电视图像叙事为代表的视觉化叙事类型开始成为主导型的叙事类型,开始占据社会叙事格局的主流。电视叙事铺衍着社会的话语,构成了西方后现代现实典型而驳杂的叙事文本。”(10)萨拉•科兹洛夫说:“在当今的美国社会里,电视也成为最主要的故事叙述者。”(11)

电视作为影像叙事媒介,可以说是处处浸透着叙述,也可以把社会生活的方方面面转换成叙事文本。萨拉•科兹洛夫指出:“大多数的电视节目——情景喜剧、动作系列片、卡通片、肥皂剧、小型系列片、供电视播放而制作的影片等等,都是叙述性文本。”同时,“叙述不仅是电视上起主导作用的文本类型,而且在很大程度上叙述结构就像是座大门或一只格栅,即使是非叙述性的电视节目也必须穿其而过。我们在电视上看到的世界是由这一叙述话语规则构成的世界。”(12)电视叙事的包容性和整合性,在很大的程度上改变着我们的生活习惯,也改变着我们以前的经验。麦克卢汉在1961年就指出:“电视是一种整合性的媒介,它迫使长久分离和分散的经验成分之间产生相互作用。”(13)

电视不仅仅是作为一种叙事媒介渗透到我们的文化中,它已经是一种无处不在的日常生活。罗杰西尔弗斯通在《电视与日常生活》一书中也指出:“电视融入日常生活的明显之处在于:它既是一个打扰者也是一个抚慰者,这是它的情感意义;它既告诉我们信息,也会误传信息,这是它的认知意义;它扎根在我们日常生活的轨道中,这是它在空间和时间上的意义;它随处可见,这么说不仅仅是指电视的物体——一个角落里的盒子,它出现在多种文本中,——期刊、杂志、报纸、广告牌、书、就像我的这本;它对人造成的冲击,被记住也被遗忘;它的政治意义在于它是现代化国家的一个核心机制;电视彻底融入到日常生活中,构成了日常生活的基础。”(14)我们有理由认为:电视的日常生活化的诸种意义也应该包括了对于叙事学这门学科的主导作用的意义在内。

以上是我们循着萨拉•科兹洛夫的思路,从广播电视迅速发展的几十年间在人文社会学科所经历的两大事件——“语言学转向”和“图像转向”的因果关系中,从电视媒介对于社会文化和对于整个社会生活的介入及其影响中,追溯了叙事学诞生的背景和主导成因,为萨拉•科兹洛夫的断言——“广播电视从发明、问世到不断成熟的这几十年也是对新批评领域内一门学科的发展起着主导作用,这门新学科就是叙述学,或简而言之,就是叙事理论”找到了一种事实上和逻辑上的因果链。

注释:

(1)SarahRuthKozloff:NarrativeTheoryandTelevision,inRobertC.AllenChannelsofDiscourse,theUniversityofNorthCarolinaPress,1987,42。并参考麦永雄等译《重组话语频道》,中国社会科学出版社2000版。

(2)(13)[加]埃里克•麦克卢汉弗兰克•秦格龙等编:《麦克卢汉精粹》,何道宽译,南京大学出版社2000版,第226页,439页。

(3)参阅谭善明:《叙事学》,/

(4)Todorov.T:GrammaireduDecameron(M),Mouton:TheHague,1969,69.

(5)申丹:《叙事学》,《外国文学》2003第3期

(6)(7)W.J.T米歇尔:《图像转向》,范静晔译,

(8)金元浦/陶东风:《视觉新景与文化焦虑——文化研究二人谈》,/chinese/s15_wxs/qianyan/whyj/11.htm

(9)熊澄宇编选:《新媒介与创新思维》,清华大学出版社2001版,第249页。

(10)于德山:《视觉文化与叙事转.型》,《福建论坛》人文社会科学版,2001第3期。

电视论文范文篇2

【论文摘要】民生新闻是本土化特色浓厚的新闻,目前,各地风生云起的电视民生新闻立足本土,体现人本,就是地方电视新闻本土化趋势的表现。民生新闻与社会新闻具有显著的区别。民生新闻的形式要突出地域特色化,电视本土化的实质,是要十分重视本地的实际情况和文化特色,并且要把这一基本观点作为办好各类节目的出发点。

随着新闻的发展,在全国各媒体涌现出了越来越多以平民视角出发,关注平民百姓日常生活,关注百姓的生存状态的电视新闻,这就是民生新闻。民生新闻是本土化特色浓厚的新闻,它以地方受众为本位,在区域内具有强大的告知、传递、沟通、控制功能。民生新闻与社会新闻的显著区别之一,就体现在它的民生的视野、民生的态度、民生的情怀。民生新闻与其他新闻类型不同的是,它可以最直接和广泛的实现媒体下情上传的功能,以及媒体的舆论监督在树立社会公共道德和保障社会公共利益方面的积极作用。电视民生新闻是带有本土化、人本色彩,为平民百姓所关注,并与之日常生活、生计相关信息的电视新闻报道。内容上锁定群众的生存状况、生存空间、生存环境,关注与百姓生活息息相关对群众有影响的事件及讯息;形式上充分利用现代化传播手段,提高新闻报道的时效性和互动性,以拉近电视与观众的距离。民生新闻的最大意义在于,开始了中国电视节目本土化的成功实践。民生新闻立足国情,顺应主流,与现行的新闻政策实行成功对接;其本地化追求在中国城市化进程中为构建城市认同发挥了积极的作用;而准确把握民间的文化精神状态,回归民间,锐意创新,使它得到了民众的普遍认同。

1民生新闻的选材要贴近百姓生活。

民生新闻的内容涉及百姓生活中的方方面面,比如停水、缺水、漏水,失火、被盗、被骗,走失、纠纷、投诉、求助等诸多方面。它可以最直接和广泛的实现媒体下情上传的功能,以及媒体的舆论监督在树立社会公共道德和保障社会公共利益方面的积极作用。同时,要做具有主流新闻意识的民生新闻。民生新闻不能走进误区,比如在选题把握上,不能走极端,即把视角全部放在百姓日常生活上,新闻停留于琐碎和表面,民生新闻也应考虑新闻事件的重要性和时效性,在从本地需求出发,做本地的内容的同时,学会找到时政、经济等社会发展的主流问题与百姓生活的切入点,把时政和经济新闻转变成民生新闻,形成有主流新闻意识的本土民生新闻。内容为王似乎永不过时,电视新闻也不例外。从地方电视新闻的采访内容看,节目都充分表现出发掘和弘扬本土文化习俗、文化习惯,内容上锁定群众的生存状况,关注老百姓的喜怒哀乐,同时采用平民化的表述方式,突出了地域接近性的特点。地方电视新闻作为各地的大众主流媒体,采访对象基本上是本地区的,收看观众也是本地区的,因此,为了满足观众了解身边事的欲望,更大程度地吸引观众的眼球,地方电视新闻大篇幅地播发生在他们身边的新闻,讲他们喜闻乐见的新闻,还有与他们利益相关的新闻。这也最真实地回归了新闻的本质。

2电视民生新闻的形式要突出地域特色化

湖北卫视的《现在直播》曾有个固定栏目,请武汉的一位曲艺名人以杂谈的形式用方言来说新闻,当时一经推出,反响很强烈。民生新闻的表现形式就是要本土化、地域化。地方名人本身就有良好的品牌效应,再加上其幽默风趣的说新闻方式,观众会很感兴趣。电视本土化就是以本土的社会经济、历史文化为出发点,发掘自身的地域特色,发挥地方电视的区域传播优势。电视文化是社会发展的必然产物,一个地区的电视文化,一定具有自己的特色。地区文化特色是每个地区存在的必然区别于其他地区的客观现象。换句话说,不同地级市的电视新闻具有各自的地域特色和文化特色。地级市电视台的新闻应着力去表现这个地区的人文景观,力求与当地群众产生水乳交融的关系。而越是有地区文化特色的电视新闻,就越为这个地区的观众喜闻乐见,以至在社会上产生良好的传播效果。电视本土化的实质,是要十分重视本地的实际情况和文化特色,并且要把这一基本观点作为办好各类节目的出发点,做到入乡随俗,生根开花,融为一体。独特的地理和人文环境孕育了地域鲜明的民俗民情,也培养了当地人们独特的审美情趣,电视是视觉文化,对如此丰富的传统的视觉文化,更加应当致力于传承和弘扬。不仅是节目内容本土化,更重要的是文化和审美上的本土化,因此,在利用本土化这张牌来推动民生新闻发展时,应注意做传承与发扬地方文化的民生新闻。

电视论文范文篇3

[摘要]:美国“电视研究”,在新闻式批评、电视效果研究和人文艺术批评等三大知识传统的基础上,从1960年代末开始,经历了从知识领域到学科的过程,至1970年代中期逐渐成型。电视研究的“学科化”,是在一种“合力”的推动下完成的,不仅表现为各类知识之间的交互影响,还表现为不同社会力量之间的话语协商。本文通过梳理这一过程,对美国的“电视研究”的起源与现状加以宏观描述,期以与中国“电视研究”的学术发展做横向比较。

Abstract:EmergenceofTelevisionStudiesinAmericafromtheendof1960’sto1970’swasahistoryofknowledgeablecorporationamongJournalismCritic,MassCommunication,andHumanismCritic.TelevisionStudieswasconstructedbythenegotiationofseveralforces,whichwantedtoinvolveinacademicdiscoursesaswell.Thepaperanalyzedhowthedisciplineemergedandhowtomadeevolutiontillnow.

KeyWords:TelevisionStudiesinAmerica,Discipline,Emergence,evolution

“电视”是不同知识领域共同关注的对象:传播学考察电视如何影响人的心理和行为,艺术学探讨电视的影像艺术,批评家细读电视文本,管理学钻研电视的产业经营。因此,“电视研究”是一个庞杂的知识领域。但同时,也存在这样一种趋势,“电视研究”总试图确立一个相对专门、自足的范围,惟其如此,相对于其他学术领域,它才能彰显出自己的独特性,成为一个稳定的知识门类。面对纷繁芜杂的学科交互性和自足性追求之间的矛盾,笔者提出两个概念予以区分——作为“知识领域”的电视研究和作为“学科”的电视研究。前者是广义上的,指所有从不同视域关注电视的知识;后者是狭义的,主要指以一些人文批评(如文学研究、电影研究、文化批评)学者,在新闻式批评的基础上,与传播学研究展开充分对话,而形成的新的学术传统。美国电视研究从知识领域到学科的“学科化”过程,从1960年代末期开始,至1970年代中期逐渐成型。本文通过梳理这一过程,对美国的“电视研究”的起源与现状加以宏观描述,期以与中国“电视研究”的学术发展,做一个大致的比较。[1]

美国“电视研究”的知识起源

作为知识领域的“电视研究”,在美国滥觞于1940年代,生发出三大知识背景:新闻式批评、电视效果研究和人文艺术批评。“新闻式批评”出现时间最早,指“由感觉敏锐而又见多识广的记者撰写,通过报纸或杂志发表的关于电视的报道或评论”[2],涵盖了在大众纸媒上与电视相关的各类新闻、信息和评论,由新闻记者撰写,篇幅短小,面向广大读者,具有一定时效性。1946年,电视在美国开始崛起。同年,杰克•高尔德(Gould,Jack)和约翰•克洛斯拜(Crosby,Jack),分别在《纽约时报》(NewYorkTimes)和《纽约哈罗德论坛》(HeraldTribune)上开始发表电视批评,各大纸媒纷纷开设专栏。据统计,1958年,发行量超过五万份的日报中,有将近80%的报纸专门雇有电视批评的记者,这个比率远远高于其他栏目,如财经、地产、园林、教育、艺术等。[3]

很多新闻式电视批评,关注腥膻八卦、名人逸事,或者就是节目预告之类的,与严肃的批评相距甚远。但也有例外,少数报纸和杂志拥有出色的批评家,无论是在业界、知识界,还是在公众中都享有很高的声望。1960、1970年代最重要的代表有:《纽约客》(NewYoeker)的迈克尔•阿伦(Allen,Michael)、《星期六评论》(SaturdayReview)的罗伯特•夏阳(Shayon,Robert)、《华盛顿邮报》(WashingtonPost)的劳伦斯•劳伦特(Laurence,Laurent)、《纽约时报》的杰克•古尔德和约翰•奥克莱(O’Connor)等。

“新闻式批评”为电视知识在公众中的推广做出了贡献,而批评家对电视的思考,也成为日后研究的学术资源。此外,一些优秀的批评家进入大学,成为电视研究的开拓者。如,夏阳到宾夕法尼亚大学安嫩堡传播学院执教;美国“电视研究”学科的开创者霍拉斯•纽卡姆(Newcomb,Horace),在进入德州大学-奥斯汀分校之前,曾负责主持《巴尔第莫太阳报》(BaltimoreSun)的批评专栏;电视研究的理论奠基者雷蒙德•威廉斯(Raymond,Williams),1968-1972年间曾在BBC旗下的杂志《听众》(Listener)上负责批评专栏;[4]著名的电视史专家艾瑞克•巴尔诺(Barnouw,Eric),著有三卷本《美国广播电视史》,之前也是著名的电视记者。

从1950年代开始,传播学者用量化调查的方法,对电视进行“效果研究”。早期最有影响的是威尔伯•施拉姆(Schramm,Wilbur)和约瑟夫•克拉珀(Klapper,Joseph)。前者通在1958-1960年间进行的11次调查,得出结论:“对于大多数未成年人来说,在大多数情况下,大多数电视节目可能既不是特别有害,也不是特别有益。”[5]后者的研究成果于1960年由CBS资助出版,题为《大众传播的效果研究》。[6]研究结果显示,电视无法塑造公众的意见和行为,只能强化既有的观点。乔治•格本纳(Gerbner,George)的“文化指标”研究,更具影响力。从1968年到1983年长达15年的时间里,他用内容分析的方法,追踪分析3000多个节目和35000个角色,并就此调查观众的反映,提出著名的“涵化理论”——电视歪曲真实的世界,改变了人们的观念,使之感觉到生活在邪恶的世界中。总体而言,量化效果研究,把电视作为文化形式、影像艺术、意识形态表征等丰富多元的特性,简约为数据和信息,因而遭致众多批评。[7]广泛的学术争辩,对电视研究的学科发展起到了推动作用。

此外,需要特别提到麦克卢汉。1964年,他出版了《理解媒介:论人体的延伸》其中有专节对电视加以论述。他对“电视研究”主要两大贡献:第一,他在1960年代的北美红极一时,影响所及,延伸至新闻式批评和电视学术研究两个领域,极大地提升了“电视研究”在知识界的地位。第二,1970年代以后,传播学界一批学者秉承麦克卢汉的思考路向,发展成渐显声势的“媒介环境学”,把美国的“电视研究”推向了一个新的高潮。

传统人文学科中一批开明学者的呼吁和实践,对电视研究的“学科化”也功不可没。直至1950年代末期,电视在人文知识领域还备受歧视。1940年代,好莱坞创办的杂志《广播、电影、电视研究季刊》,于1958年改名为《电影季刊》,把广播、电视完全逐出门外,以仿效法国的《电影杂志》,期待办成一个关于电影艺术的学术刊物。[8]从侧面反映出,当时普遍的观点是,电视离“艺术”甚远。1960年代,一些知名学者,大力提倡电视批评和艺术研究,扭转一时之风气。最知名的代表,如,哥伦比亚大学的古希腊研究专家摩西斯•哈达斯(Hadas,Moses,1962),提出营造“电视批评的气候”,认为,人们应该象对待书本一样去对待电视。[9]著名作家、文化批评家(1959)吉尔伯特•赛德斯(Seldes,Gilbert),早在1924年就出版名噪一时的《七种流行艺术》,认为应该摒弃所谓“高雅/低级文化”的成见,对流行文化进行研究。后来,更是亲历亲为,在报刊杂志上发表电视批评,还参与电视内容的制作,成为CBS第一位新闻节目的制作导演。

“电视研究”学科化的社会背景

电视研究要成为一门学科,前提是普遍观念的改变。观念之扭转,光靠学术界的努力是不够的,端赖于一股社会“合力”的推动下。这股合力,不仅仅表现为各类知识之间的交互影响,还表现为不同社会力量之间的话语争夺。“学术”本身,具有不正自明的权威性,在布尔迪厄看来,它就是一种“文化资本”。与电视相关的各种社会力量,往往从自己的立场出发,要求严肃正视电视,以提高电视在文化中的位置——或创办相关的博物馆、档案室、图书馆,或成立各种学术组织,或资助相关的学术研究——从而,间接或直接影响电视研究的学术化进程。从某种意义上说,这实际上是不同社会力量对“学术”话语的争夺。从1960年代开始,政府、新闻式电视批评家、电视媒体、大学都普遍意识到,“电视值得严肃对待(包括被保存、研究,或用于教育)”。

政府出于维护教育与文化生态的考虑,资助“电视暴力”、“电视与儿童”、“电视与妇女”等研究项目。此外,政府的管理机构FCC(联邦通讯委员会),意欲提高电视的“文化品位”。1961年,米诺•牛顿(Newton,Minow)出任FCC主席,发表著名演讲,用英国诗人艾略特的诗《荒原》为喻,对当时的电视提出严厉批评,称“坐在电视机旁,看到的是‘巨大的荒原’”、“电视应该强化文学、文化的色彩”。面对来自外界的批评,电视媒体试图干预、争夺批评的话语权:第一,创办学术期刊与杂志,建立起自己的批评标准;第二,提倡和资助严肃的学术研究,把电视批评驱赶到象牙塔里去;第三,成立学术机构,从事公共性的教育或学术活动。

1960年,CBS计划创办一个电视研究的季刊,但中途夭折。[10]1962年,CBS全额资助,聘请罗伯特•夏阳为主编,出版一本关于电视批评的论文选集——《第八种艺术》,这是一部重要文献,极大推进了电视批评和研究的学术化进程。共收录了23篇文章,作者包括广有影响的新闻式电视批评家、名牌大学的知名教授、电视媒体的高管、优秀的制作人员。所有文章都有一个共同的主旨,呼吁更多的人来关注、批评和研究电视。《第八种艺术》的出现,表明了电视媒体、平面媒体等对学术话语的“关注”,从而与大学里的学者达成共识,一起来为“电视研究”正名。结局当然是双赢:媒体利用注意力资源和金钱,提高电视在知识系统中的位置,同时削弱新闻式批评的锋芒;新闻式批评家也得以从高节奏的常规化写作中解放出来,不再完全为报纸和期刊写作,更多地表达自己的思考;学者则借助于媒体,扩大专业的影响,在已有的学术机制中谋求应有的位置。

1946年,由新闻式电视批评记者、电视媒体的高级管理人员、加州大学洛杉矶分校的教授共同发起成立ATAS(“电视艺术与社会”学会),在经过一番明争暗斗后,1957更名为NATAS(“全国电视艺术与社会”学会)。这是一个业界、学界、批评家共同参与的学术组织,但实际上为媒体所操纵,成为电视网进行“公关”活动的重要平台。该协会的主要工作有三:一、评审和颁发一年一度的“艾美奖”;二、出版学术性的研究杂志,开展学术活动;三、举办电视教育的公共活动,如创立电视博物馆和电视档案馆,普及电视知识。

1961年,学术刊物《电视季刊》面世,是NATAS寻求与大学合作的结果。该刊物由NATAS出资,纽约的锡拉兹大学承办,刊登会员单位的文章,作者包括业界人士,学界专家和批评家。但是,正如其宗旨所示,“建立自己的学术标准,以表达媒体组织的最高理想”,[11]它的学术取向以服务业界为前提。从好的方面说,这个杂志为各个知识领域的电视研究提供阵地;从坏的方面说,不伦不类——对教授们而言,太商业化了,对一般读者和从业人员来说,又显得太学术化。

1965年,NATAS启动一项计划,打算在纽约大学、美国大学、加州大学洛杉矶分校(UCLA)三所学校的图书馆,设立专门的电视档案室,为学术研究提供便利。[12]1968年,UCLA成立了全美最大的电视档案馆。此后,很多大学的图书馆,国立图书馆、电视网都开设电视档案馆,保存各种节目和资料。一般来说,档案馆是为学术研究所设置,而博物馆则主要是面向公众以普及电视知识的。1960、1970年代,出现了一些电视博物馆,其中规模较大的有位于纽约的广播电视博物馆(MTR)、以及位于芝加哥的电子传播博物馆(MBC)。电视档案馆和博物馆的出现,不仅在资料上为研究提供方便,而且,通过挑选、归类和保存,电视的历史和传统得以形成。

“电视研究”的知识整合

1970年代,美国“电视研究”出现知识整合的趋势。推动这一趋势的先行者是雷蒙•威廉斯(Williams,Raymond)和霍拉斯•纽卡姆等(Newcomb,Horace)。1972年,威廉斯到斯坦福大学的访问,接触到美国的商业电视,正是在留美期间,他开始“正视”电视,进行系统专门的研究,撰写了《电视:科技与文化形式》一书,成为该领域的经典之作。威廉斯首先回顾了电视的科技史,然后依次分析电视的管理制度、节目形式、传播特点、社会影响。谈到如何看待和研究电视的问题,威廉斯对麦克卢汉的媒介观和法兰克福学派的“文化工业”理论,提出批评。前者从媒介科技的角度去看电视,忽略了“电视”本身,是一种“技术决定论”;而后者则带有某种“偏见”,把电视看成是意识形态的符号体系。威廉斯认为,电视的出现不仅仅是科技发展的产物,也不完全出于统治者的意识形态需要,在某种程度上,也满足了个人的需求。

威廉斯对盛行于传播学领域的效果研究提出批评:“‘大众传播’的观念已经引发一场灾难,因为‘大众’完全变成了广大‘受众’的同义词,从而阻止了研究者对具体的传播成则和传播形式进行分析。”[13]主流传播学对电视的研究,的确存在这样的问题,只关注电视对受众心理和行为的影响,至于电视本身究竟若何,不置一词。有感于此,威廉斯专门考察了电视文本的传播特点,提出”流程”(flow)的概念取代“节目”。意指电视除了“节目”以外,其他影像符号(如广告、片花、过渡性画面和音乐等),也不容忽视。它们同等重要,共同组成一个连续不断的整体。“流程”的概念,不仅是对“电视”的重新认识,即“电视是如何呈现在受众面前的?同时也是对“看电视”的一种关注,即“传播者与受众存在何种关联?”因为,“流程”归根结底,是观众看电视时一种应接不暇的感觉。威廉斯试图把对效果研究、文本分析结合起来:既主张传播效果研究应对文本予以关注;也提醒文本批评,应该注意到受众的接受。

威廉斯对电视的思考,具有一定的普适性,但主要根基于欧洲的理论传统,建立在对英国电视认识的基础上。他虽然也接触过美国电视,但时间很短,没有进行过专门、具体的研究。本土学者霍拉斯•纽卡姆是第一个对美国电视展开研究的,1974年,他出版《电视:最流行的艺术》。如题所示,作者要把电视当成艺术来研究,探讨“在一定文化语境中被生产出来的电视,如何获得它的美学品质,以及这些美学品质在将来会有什么样的变化。”[14]。纽卡姆采取类型分析法,区分了九种电视类型:1、情景剧、家庭剧;2、西部片;3、神秘剧;5、医生律师剧;6、探险节目;7、肥皂剧;8、新闻节目、体育节目和纪录片;9、新型电视节目,并联系社会现实,剖析类型的演变、文化意义和美学特性。

纽卡姆认为,类型是流行艺术“模式化”的表现,但并不意味着电视就是粗劣的陈词滥调,相反,电视是复杂、变化的,反映了大众的情感和观念。因此,观众会从已有的生活经验和文化立场出发,以自己的方式去理解电视。毋宁说,电视就是一种“文化论坛”。[15]“文化论坛”是对”流程”观念的深化,因为,观众正是从纷繁芜杂的电视”流程”中去寻找意义,进行话语实践的。和威廉姆斯一样,纽卡姆试图在传播学与人文批评两个知识领域中寻找到平衡点,即,电视既是传播媒介,同时也是文化表达的媒介。

电视史的研究也大有斩获。截至1970年,艾瑞克•巴尔诺完成三卷本《美国广播电视史》,电视从飘然而逝,到进入博物馆、档案馆,再被载入书册,真正变得“有据可查”,培养了学者们对该领域的兴趣,一种自觉的学科意识在1970年代中期凸显出来。艾斯本“传播与社会”研究中心,于1975、1976年分别召开了“作为社会力量的电视”和“作为文化力量的电视”两次学术会议。正如该中心主任理查德•阿德勒(Adler,Richard)所言:“电视通常因各种名目而遭致批判,暴力、粗俗、琐屑,但很少象文学、电影、戏剧及其他艺术形式那样,得到细致的分析和睿智的批评”,[16]有感于此,他们谋求引入语言、艺术、文化的视角,发展出一种严肃的学术批评。威廉斯、纽卡姆和艾斯本会议,对电视研究的学科定位,看法是一致的。那就是,在知识整合的基础上,使之成为一种具有人文取向的新型学科,同社会学、传播学、心理学等区分开来,同时,也异于传统的文学研究、戏剧研究、电影研究。

此外,跨学科的知识整合,还包括欧洲的学术传统,其影响可以追溯到德国的法兰克福学派。霍克海默、阿多诺的“文化工业”理论,认为电视是资本主义意识形态控制的“大杂烩”,二战期间,因受纳粹迫害,阿多诺流亡美国,曾同“经验-实证”传播学代表拉扎斯菲尔德有过短期合作。但对于美国的电视研究来说,法兰克福学派对电视过于严厉的批评,是一种必须清除的“偏见”,而其中的政治经济学分析方法,倒是被继承下来了。

对电视研究影响最大、最富成效的,是英国的伯明翰学派。从1970年代开始,继承雷蒙•威廉斯开创的文化研究传统,斯图亚特•霍尔(Hall,Stuart)、约翰•费斯科(Fiske,John)、约翰•哈德利(Hartley,John)、戴维•莫利(Morley,David),在电视研究领域成果斐然,对美国学者的影响很大。最早介绍“文化研究“方法的是,安•卡普兰(Kaplan,Ann),1983年,她在罗格斯大学主持召开题为“电视与视频艺术观念”的学术会议,会后出版的论文集《关于电视:批评的方法》,是早期电视研究的重要文献。[17]

“电视研究”的学科发展与困境

秉承1970年代开创的人文批评传统,经过近30年的发展,美国电视研究领域,形成了一个相对稳定的学术社群。早期一些重要的研究者,除了前文提到的霍拉斯•纽卡姆、艾瑞克•巴尔诺、安•卡普兰以外,重要的研究者还有——威廉•博迪(Boddy,William)的“黄金时代”电视史研究、[18]珍妮•福伊尔(Feuer,Jane)的类型研究、[19]林•斯皮格尔(Spigel,Lynn)的“电视与家庭”研究、[20]罗伯特•艾伦(Allen,Robert)的电视理论研究、布鲁斯•格龙贝克(Gronbeck,Bruce)的电视批评研究等。从研究路径来看,大体有三。第一,文本批评,指运用意识形态、叙事学、符号学、女性主义、后殖民主义等理论,进行意义阐释和社会批评。第二,类型分析,借鉴电影研究方法,进行节目批评、类型发展研究、类型的文化意义等。第三,文化研究,考察媒体、受众、社会组织围绕电视所产生的权力关系。

再简要提及学术组织、刊物和活动的情况。1980年代初,“电影协会“更名为“电影与媒介研究协会”(SCMS),属下的刊物《电影杂志》顺利成章地成为电视研究的重要阵地。除此之外,《大众传播的批判研究》也大量发表电视研究的论文。1984年,第一次“电视研究国际会议”(ITSC)在美国召开;1986年,第二次会议在伦敦召开(2005年也在伦敦召开)。英语世界的电视研究者互动声气,已经成为不可分割的整体,从麦克卢汉开始,很多知名学者往来于北美之间、环大西洋两岸,其中包括雷蒙•威廉斯、约翰•费斯科、约翰•哈特利、卡普兰、洪宜安(Ang,Ien)等人。

作为新兴学科,电视研究在美国依然困难重重,突出表现在以下三个方面。首先,在整个学术体制中侧居边缘。电视是否当值严肃的学术研究,这个疑虑似乎并未完全排遣。从1970年代开始在大学开设电视的相关课程,但大多数是公立学校。几十年过去了,常青藤联盟的学校,至今仍在回避电视的课程。有些学者因而哀叹,“电视是美国学术研究中的坏东西”。[21]与此同时,电影研究则要幸运的多,从1950年代的“作者电影”研究开始,在学术体制中占到应有的位置。此荣彼枯,电影有一个更“低级”的电视在垫底。

其次,面临“新媒体研究“的挑战。新媒体以网络数字技术为基础,声画传播的手段更加多样化,对于竞争激烈的传媒产业来说,其中蕴含着无限商机,甚至引起各国政府的重视。适应这种发展趋势,新媒体研究迅速成为热门。大学里增设了相关的专业和课程,学生趋之若鹜;申请课题相对容易,经费资助极为可观;各种学术会议上,学者们挂在嘴边以为时尚。有些学者开始质疑,新媒体研究到底“新”在何处?人们忽略了这样一个事实,“新”媒体实际上只是一种传播技术。然而,似乎研究网络中的任何东西(包括电视),都要比研究电视来得更先进,其实研究的问题都一样。比如说,如何阐释网络(电视)影像内容,网络(电视)如何影像人们的行为。[22]新媒体研究中的“新”,在很多研究者那里,未必是应对媒介发展变化的学术意识,而是迎合媒介研究的科技乌托邦思想,“新”仅仅意味着更高级、前沿的学术理念和视野,很多人借此来跑马圈地,以获取更多的资源。电视研究的人文批判传统,从1970年代开始,刚刚才有些眉目,在新媒体炫目的技术更新和诱人的利益驱动之下,其根基摇摇欲堕。可以说,一些基本的理论问题都还没来得及深入探讨,突然之间,传统的电视研究似乎已经过时了。

再次,从研究方法上来看,电视研究也遭遇到困境。从威廉姆斯、纽卡姆开始的学科整合,有一个重要诉求,是要关注电视文本,使之真正成为“电视”的研究。正如林•斯皮格尔评价的那样:“过去三十年里,电视研究最大的成就是,使电视从一个‘宏大’、‘抽象’的媒介领域中脱离出来,探讨电视文本与日常生活之间的互动关联。”(注释同上,第85页)问题是,从“大媒介”中独立出来后,电视的独特性在研究中是否被彰显出来?答案并不乐观。正如前文所述,作为学科的电视研究主要有三种研究路径:文本批评、类型研究与文化研究,都是从其他学科中借鉴过来的。文本批评借助文艺理论、类型研究借鉴电影研究,文化研究则直接来自于英国的文化批评。由于电视本身涵括各种文化形式,研究方法的借鉴是必要的,但是,“电视”研究之所以为“电视”的研究,其独特性如何彰显?美国“电视研究”学科发展中存在的问题,与中国极为相似,这是后话,另文再叙。

[注释]

[1]参见,易前良:《中国电视研究的学科化及其现状》,《中国电视》,2009年第一期。

[2]Smith,RalphLewis.(1979).AstudyoftheprofessionalcriticismofbroadcastingintheUnitedStates:1920-1955:ArnoPress,Pix.

[3]HimmelsteinHal.(1981),Onthesmallscreen,NewYork:PraegerPublishers,P.29.

[4]NewcombHorace.(1997),Encyclopediaoftelevision,Chicago:FitzroyDearbornPublishers.P.1844.

[5]Schramm,Wilbur&Lyle,Jack&Parker,E.(1961).Thetelevisioninthelivesofourchildren,CA:StanfordUniversity.P.1.

[6]Klapper,JosephT.(1960),Theeffectsofmasscommunication,NY:FreePress.

[7]参见保罗•赫施与格本纳在《传播学研究》(CommunicationResearch)1981,8(1)上的争论。

[8]RowlandWillardD.andWatkinsBruce.(1984),Interpretingtelevision,CA:SagePublications.P.17.

[9]HadasMoses.(1962),Climatsofcriticism,editedbyShayonR.,TheEightharts,Canada:Holt,RinehartandWinston.P.15-21.

[10]Shayon,R.L.(1962),Theeighthart.NY:Holt,Rinehart&Winston.P.VI.

[11]Spigel,Lynn,ThemakingofaTVliterateelite,editedbyChristine,Geraghty.(1998),Thetelevisionstudiesbook,NY:Arnold.P.75

[12]Kompare,Derek.(2005).Rerunnation:howrepeatsinventedAmericantelevision,NY:Routledge.P.113.

[13]Carey,J.(1975).Communicationsandculture,CommunicationResearch,2(April1975):P.175.

[14]Newcomb,Horace.(1974),Television:themostpopularart,NY:AnchorPress.P.24.

[15]Newcomb,Horace.(1976).Thecriticalview,NY:OxfordUniversityPress.P.561.

[16]Adler,RichardP.(1982).Understandingtelevision:essaysontelevisionasasocialandculturalforce.NewYork:PraegerPublishers.Pxii.

[17]Kaplan,Ann.(1983).Regardingtelevision:criticalapproaches.LA:TheFilmInstitute.

[18]Boddy,William.(1990).Fiftiestelevision:theindustryandItscritics.UrbanaandChicago:UniversityofIllinoisPress.

[19]Feuer,Jane,Kerr,Paul.(1984).MTM:qualitytelevision.London:BFIPub.

[20]SpigelLynn.(1992),MakeroomforTV,ChicagoandLondon:TheUniversityofChicagoPress.

电视论文范文篇4

【论文摘要】:以数字电视为载体的数字电视广告使电视广告的主要传播方式发生了根本性的变化,变传统广告传播信息有时滞单向流动为即时双向沟通,放弃传统电视广告沟通的方式,文章从数字电视概念与特点、电视广告优势、电视广告形式、电视广告的挑战和发展前景等几个方面加以论述。

1.数字电视概念与特点

广告需要以媒介为载体,新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的,以其为媒介载体。同时,数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加,可以达到500多套,能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目,能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时,还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能,可以大大满足个性化需求,使用户能够按照自己的需要,点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉,具有较高的触及面,但它面对大众而不能兼顾个人,所以针对性较差。很多时候,广告主支付了巨额的广告费后,却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性,它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求,因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势,在分散性中又凝聚小的团体,针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如,喜爱赛车的观众在收看节目的同时,会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣,而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力,也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点,使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰,当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触,达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间,只要观众喜欢,无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告,这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时,把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上,用户利用遥控器选择访问、收看广告页面,了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段,又能激发受众主动、自觉的参与体验,在坚持观众第一的原则前提下,既刺激了受众的消费意识,又增强了受众对电视广告的收视兴趣,更重要的是提高了该频道的收视率,当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代,面对观众想看就看、不想看则不看的特权,为了更好的生存发展,数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性,在数字电视中,受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告,消除了观众的防卫心理,在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要,数字电视发展了专业的广告频道,便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息,更好的服务受众。对于内容来说,数字电视广告在乎受众的喜欢程度,通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点,打破了惯性思维,给受众留下深刻的记忆,达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代,通过DVR类的设备,观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上,挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变,数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告:数字电视提供给观众收费频道之外,还必须提供部分免费频道或公共频道,因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中,电视广告的存在是必然的。

贴片广告:指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放,适合品牌、企业形象类宣传广告,贴片广告有一定强制观众收视的效果,渗透性强,对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道:数字技术使频道资源增多,客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈,节奏紧张的现代社会中,人们对信息的渴求加大,对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求,而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式,反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择;专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理,方便了观众直奔目的,迅速找到所需的广告信息,而又不打扰收看节目的兴趣,对广告主来说,广告信息的传递也更有针对性,兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告,是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告,是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在,投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如:

置入式广告:置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中,潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式,当形象代言人和赞助产品同时出现时,往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告:数字化电视广告可以充分利用互动性特征,在广告信息告知过程中,使用互动情节,刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题,点击消费有奖、选择正确答案等手段,辅以奖品、优惠、金钱等激励形式,促成广告信息的双向互动,增强广告信息传递的有效性,拉近了广告与观众之间的利益关系,激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国,数字电视的覆盖发展计划非常迅速,明年有望达到全国3000万户,并于2015年在全国实现电视数字化,而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说,8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战:

第一,广告可能被跳过或高速搜索过,最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看,即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择,那么广告是可以跳过的。

第二,数字电视的收入来源更多样化,广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说,少了常规广告,则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例,有不同类型的互动式广告,比如、电视购物、游戏、投票、比赛等,基本上在电视数字化后,更扩大了互动平台的作用,因此收入也扩大了,同时广告对电视台的作用减少了。

第三,频道激增带来收视分散,广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个,因此每频道的收视率也会因分散而下降,再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现,广告的成本也可能因此整体提高。

第四,广告模式需重新考虑,在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时,产品置入式的做法将会更盛行,若是经过IPTV收看,下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告,创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然,这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报,这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展,很多原本的电视平台改变着他们的业务模式,而且新的测量方法及数据都需要突破,去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网(宽带)及户外(移动)。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景,纵观全球,大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前,数字电视正在全球范围兴起,各个国家都已设立了时间表,为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁,而数字电视将加速这一转变过程。也就是说,新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴,究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响?我们无法预测,但如果根据国际市场的经验,则有以下趋势可能发生。届时,电视台出现了二种收费赢利模式,一种是当下流行的公共电视台,主要赢利模式为电视广告,在提供的节目中插入广告时段,贩买给广告主与公司,另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道,人们可以点选定制自己有兴趣的节目,而为此人们付出月费或CasebyCase的费用,从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV,以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视,定制自己喜爱的节目,从而不把自己的有限时间浪费在广告上,而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制,则将选择数字公共电视台,不付费但也必须忍受广告的存在,这大大降低了数字电视广告的普及率。另外,在技术上,广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展,在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群,使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。

参考文献

[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).

[2]冯广超,方钰淳.数字电视广告[M].北京:广播学院出版社,2004.

电视论文范文篇5

广告需要以媒介为载体,新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的,以其为媒介载体。同时,数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加,可以达到500多套,能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目,能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时,还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能,可以大大满足个性化需求,使用户能够按照自己的需要,点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉,具有较高的触及面,但它面对大众而不能兼顾个人,所以针对性较差。很多时候,广告主支付了巨额的广告费后,却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性,它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求,因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势,在分散性中又凝聚小的团体,针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如,喜爱赛车的观众在收看节目的同时,会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣,而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力,也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点,使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰,当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触,达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间,只要观众喜欢,无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告,这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时,把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上,用户利用遥控器选择访问、收看广告页面,了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段,又能激发受众主动、自觉的参与体验,在坚持观众第一的原则前提下,既刺激了受众的消费意识,又增强了受众对电视广告的收视兴趣,更重要的是提高了该频道的收视率,当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代,面对观众想看就看、不想看则不看的特权,为了更好的生存发展,数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性,在数字电视中,受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告,消除了观众的防卫心理,在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要,数字电视发展了专业的广告频道,便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息,更好的服务受众。对于内容来说,数字电视广告在乎受众的喜欢程度,通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点,打破了惯性思维,给受众留下深刻的记忆,达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代,通过DVR类的设备,观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上,挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变,数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告:数字电视提供给观众收费频道之外,还必须提供部分免费频道或公共频道,因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中,电视广告的存在是必然的。

贴片广告:指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放,适合品牌、企业形象类宣传广告,贴片广告有一定强制观众收视的效果,渗透性强,对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道:数字技术使频道资源增多,客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈,节奏紧张的现代社会中,人们对信息的渴求加大,对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求,而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式,反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择;专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理,方便了观众直奔目的,迅速找到所需的广告信息,而又不打扰收看节目的兴趣,对广告主来说,广告信息的传递也更有针对性,兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告,是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告,是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在,投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如:

置入式广告:置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中,潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式,当形象代言人和赞助产品同时出现时,往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告:数字化电视广告可以充分利用互动性特征,在广告信息告知过程中,使用互动情节,刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题,点击消费有奖、选择正确答案等手段,辅以奖品、优惠、金钱等激励形式,促成广告信息的双向互动,增强广告信息传递的有效性,拉近了广告与观众之间的利益关系,激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国,数字电视的覆盖发展计划非常迅速,明年有望达到全国3000万户,并于2015年在全国实现电视数字化,而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说,8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战:

第一,广告可能被跳过或高速搜索过,最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看,即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择,那么广告是可以跳过的。

第二,数字电视的收入来源更多样化,广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说,少了常规广告,则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例,有不同类型的互动式广告,比如、电视购物、游戏、投票、比赛等,基本上在电视数字化后,更扩大了互动平台的作用,因此收入也扩大了,同时广告对电视台的作用减少了。

第三,频道激增带来收视分散,广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个,因此每频道的收视率也会因分散而下降,再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现,广告的成本也可能因此整体提高。

第四,广告模式需重新考虑,在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时,产品置入式的做法将会更盛行,若是经过IPTV收看,下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告,创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然,这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报,这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展,很多原本的电视平台改变着他们的业务模式,而且新的测量方法及数据都需要突破,去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网(宽带)及户外(移动)。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景,纵观全球,大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前,数字电视正在全球范围兴起,各个国家都已设立了时间表,为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁,而数字电视将加速这一转变过程。也就是说,新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴,究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响?我们无法预测,但如果根据国际市场的经验,则有以下趋势可能发生。届时,电视台出现了二种收费赢利模式,一种是当下流行的公共电视台,主要赢利模式为电视广告,在提供的节目中插入广告时段,贩买给广告主与公司,另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道,人们可以点选定制自己有兴趣的节目,而为此人们付出月费或CasebyCase的费用,从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV,以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视,定制自己喜爱的节目,从而不把自己的有限时间浪费在广告上,而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制,则将选择数字公共电视台,不付费但也必须忍受广告的存在,这大大降低了数字电视广告的普及率。另外,在技术上,广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展,在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群,使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。

参考文献

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[4]黎斌,蒋淑媛.中国电视广告经营模式创新研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.

电视论文范文篇6

【论文摘要】新闻现场感是新闻事件的客观现场在记者和观众心里引起的主观感受。电视记者在新闻事件现场采访拍摄中,要深入实际,认真了解和掌握现场正在发生、发展和变化的新闻事实,以高度的政治敏锐感和新闻敏感,善于在现场及时抓住最能反映新闻事实的本质的现场气氛,用充满活力的画面和声音营造强烈的现场感,把观众置身于新闻事件的现场。

新闻现场感是新闻事件的客观现场在记者和观众心里引起的主观感受。现场感首先是记者深入新闻事件的现场,在采访、拍摄过程中产生的现场感受,之后再把最能体现新闻事件本质的声音和图像反映在电视屏幕上,传达给观众。进而引起他们的共鸣,并且留下深刻的印象。如何才能增强电视新闻的现场感呢?这就要求电视记者在新闻事件现场采访拍摄中,要深入实际,认真了解和掌握现场正在发生、发展和变化的新闻事实,以高度的政治敏锐感和新闻敏感,善于在现场及时抓住最能反映新闻事实的本质的现场气氛,用充满活力的画面和声音营造强烈的现场感,把观众置身于新闻事件的现场。

有幸参加2007年遵义广播电视奖参评,凤冈电视台送评的《200多台收音机热闹凤冈偏远山乡》就采用了现场报道,并体现了电视新闻强烈的现场感,获得遵义市广播电视奖消息类一等奖。之所以能够获奖,就是它那强烈的现场感深深地打动了观众的心。十七大前夕,为让偏远农村的群众能及时了解十七大召开的盛况,听到党中央的声音,遵义市委宣传部分别在凤冈县土溪镇梯子岩组和王寨乡的土璜村举行了“喜迎党的十七大赠送收音机到农家”活动,将205台收音机发放到农户手中。

二是采访中采取了在捐赠现场记者出场景的一个报道,并分为两组记者进行现场报道,第一组记者:介绍了梯子岩人民在现场感受到现场农民喜悦的心情,“各位观众,我现在是在土溪镇鱼泉村梯子岩组赠送收音机的活动现场,由市委宣传部赠送的105台收音机正发放到农户手中。”第二组记者同样采取现场出镜介绍捐赠的情况,“各位观众,这里是王寨乡土璜村的捐赠现场,100台收音机将发放到受捐赠的农民手中,他们将通过这些收音机收听党的十七大的盛况,了解党支农、惠农的政策。”这样用两个记者出镜现场进行报道,把在两个偏远的农村捐赠收音机现场连接起来。采取此种方式,向观众口头报道当时“刚刚发生”、“正在发展变化”的新闻事实,使它极具现场感强、真实感强和参与感强等特点;记者直接“出镜”把新闻事件发生的时间、地点、人物、环境声音、细节、结果等通过屏幕向观众叙述,以强烈的视觉和听觉效果给观众造成一种强烈的现场感,把观众直接带到新闻事件的现场。记者还现场直接采访了受捐赠的群众,充分调动观众参与的积极性,使观众有参与新闻事件当中的感觉。同时,使观众看到、听到记者和当事人的叙述和现场特有的同期声及图像,使观众倍感亲切,增强新闻的冲击力、可信性和真实感。还用几组描写人物内心深处的近景和特写画面烘托现场气氛,与大家一起共享改革开放的成果。三是在新闻编辑后期制作中,记者用了几句话交代了事由,用第一组外镜主持人介绍捐赠情况,再加上市领导张明辉部长给老百姓讲的一席话:“你们这种自强不息,自己想干事,自己想改变面貌的这种精神感动了我们……让我们老百姓的思想与国家能够同步。”一席话说到老百姓的心坎上,让他们心明眼亮,脸上总堆满了笑容。接过收音机的群众全神贯注地听广播电视技术员讲解如何使用,有的嫌人多听不清楚就把一个个耳朵贴近收音机头挨头专心听起来。就这样用现场同期声+现场音+现场描写人物内心的几组镜头,最后介绍了两个偏远山区,常年看不到电视,听不到广播,而在党的十七大召开前夕,在各级领导的关心下,想办法让老百姓能及时听到党的声音,了解惠民政策。通过活动的开展把整个捐赠现场热烈的环境衬托出来,群众也高兴得不得了,此条新闻能够获奖,主要是它本身新闻价值大,记者抓住现场感强的细节,深人新闻事件的现场,并合理地运用了同步摄录画面和同期声,达到了声画统一的现场报道效果,造成强烈的现场感,给观众以亲临新闻事件现场的感觉。

鉴于此,我对增强电视新闻的现场感有了更为深刻的认识:

首先,一条现场感强的新闻,在采访中,记者要能及时捕捉到最能反映新闻事实本质的现场镜头来增强电视新闻的现场感,使现场报道产生“轰动效应”,这就要求我们记者在现场要能抢拍、抓拍到最能反映新闻事件本质的镜头。现场感与现场拍摄两者截然不同,所有的电视新闻都是在现场拍摄的,但并非现场拍摄的电视新闻都具有现场感。现场感就是要求记者在拍摄现场能迅速明确主题,初步策划出棱角,做到胸有成竹,做出快速的反应,及时在现场捕捉抓拍到比较自然、真实的、能反映整条新闻核心内容的镜头和生动场面,就能给新闻报道有效地增强现场感。如果我们的记者在现场缺乏新闻嗅觉,采访不深入,到了现场对新闻事件理解不深,面对事件出现的现场气氛无法应对,只是简单地拍几个镜头,漏掉了现场最真实的、说明事物本质和充满活力的、最具现场感的画面,就会使整条新闻大为失色了。

电视论文范文篇7

从80年代到90年代,中国正处在一个旧世纪的终结和一个新世纪的降临、一种社会形态的渐隐和另一种社会机制渐显的时期,社会转型的冲突、分化、无序与寻求共容、整合、有序的努力一起为这一时期的中国电视剧留下了深深的烙印。在用“中国特色”来搭建社会主义与市场经济之间的桥梁的过程中,消费市场和消费社会也在中国悄然出现,整个社会越来越被这一消费现实所深刻影响,于是,中国电视剧既经历着从国家文化向市场文化的过渡,又面临着国家文化与市场文化的共存,所以,对于中国电视剧来说,一方面是“主旋律”电视剧在继续努力维护国家意识形态的权威,另一方面是大量的通俗电视剧通过市场机制来形成文化产业格局。而参与电视剧生产的一些“知识分子”,作为政权和市场这两种力量的人,也作为电视信息传播的“看门人”则常常试图借助于这两种强势力量来表述知识分子对历史和现实、社会和人生的批判性认识和反省。国家的政治控制、市场的经济支配、大众的文化诉求、知识分子的理性意识都成为制约电视文化的既相互排斥又相互融合的社会力量。国家文化与文化产业的共生现实,可以说是一幅巨大的历史天幕,中国电视剧便在这幅天幕下书写自己的历史。

中国政府一直重视电视剧的政治意义和政治效果,反复强调,电视剧以现代化的电视传媒为载体,具有覆盖面广、反应迅速、接受便捷而不受时空限制等特点,其影响力和感染力都超过了其他传媒。所以,电视剧应该表现“社会主义主旋律”,“杜绝重经济效益轻社会效益、重观赏性轻导向性、重历史题材轻现实题材、重闹剧轻正剧、重长篇剧轻短篇剧、重重大题材轻普通题材、重起用域外演员轻国内演员等倾向”。同时政府官员还明确批评,“不少现实题材的电视剧没有用浓墨重彩去表现工农兵和知识分子在改革开放大潮中的奋进精神,却热衷于表现不健康的男女情爱,用一种不加批判甚至欣赏的态度去表现‘婚外情’或‘三角恋’”,“有些电视剧追求离奇的情节、追求收视率而严重违背史实和常识,给青少年灌输了模糊观念和错误思想”。对于政府来说,“电视剧工作者不要仅仅认为自己只是个文艺工作者,应该认识到首先是党的新闻工作者,其次才是电视传媒的文艺工作者”(注:参见《中国电视》2000年第7期第4页。)。基于对电视剧的重视,政府电视主管部门采取了种种行政和导向手段来保证中央与省级电视台在黄金时间要播出表达主旋律意识的国产电视剧,减少娱乐性古装戏、武打戏等通俗电视剧的播出。显然,电视剧的市场化、通俗化与政府的主旋律要求之间存在意识形态冲突。市场化冲击了国家政治意识形态的核心地位,娱乐倾向中的享乐主义和个人主义价值观念影响了国家意识形态所维护的道德秩序,所以,国家意识形态便通过政策、甚至法规来确定符合国家利益的公共政治标准和道德标准,限制大众文化的娱乐性宣泄和个体欲望的表达。

在市场文化与国家文化相互冲突的同时,执著于启蒙传统及高雅艺术追求的知识分子文化也常常表现为中国电视剧的一种微弱的批判力量。一些传统知识分子围绕着电视剧的社会意识形态本质、审美本质,电视剧的社会功能,电视剧创作主体的使命与责任,电视剧与观众,电视剧与市场,电视剧与文化全球化问题,电视剧文化中的媚俗倾向等等对电视剧的市场化提出了批评。2000年,一位教授在一篇长篇论文中,列举了精英知识分子与流行文化之间的12种冲突(注:曾庆瑞:《守望电视剧的精神家园(上)——回眸20世纪90年代一场电视剧文化的较量》,《杭州师范学院学报》,2000年第2期。),这种文化保守主义的批判立场对电视剧市场化所带来的结果几乎做了完全否定,以一种“激进”的“反市场化”的姿态代表了相当部分知识分子对包括通俗电视剧在内的大众文化现状的一种忧虑。当然,中国也有相当部分知识分子对电视剧的市场化所带来的平民性、通俗性做了积极的肯定,认为电视剧在市场化过程中的媚俗性虽然应该引起人们的警惕,但这种变化使电视剧能够脱离教化传统、脱离贵族化的精英传统,为大众带来心理愉悦和精神释放,本身是具有革命性意义的。80年代以来,关于电视的雅与俗、主旋律与娱乐性、市民化与艺术化、通俗化与精品化、现实题材与历史题材、还原历史与戏说历史等等无休无止的理论争论,从80年代初期围绕《敌营十八年》到90年代末期围绕《还珠格格》的一次次批评,其实都反映了政府立场、商业立场和知识分子立场之间复杂的意识形态冲突。而在这些冲突的同时,市场力量与政府力量之间也常常在通过权力较量、谈判、协商来寻找结合部和协作点。

在中国,历史题材电视剧的大量出现,应该说是电视文化冲突的一种必然结果。无论是国家立场,或是市场立场,以及知识分子立场,几乎都不约而同地选择了“历史题材”作为自己的生存和扩展策略。“历史”远离了当代中国各种敏感的现实冲突和权力矛盾,具有更丰富的“选择”资源和更自由的叙事空间,因而,各种力量都可以通过对历史的改写来为自己提供一种“当代史”从而回避当代本身的质疑。历史成为了获得当代利益的一种策略,各种意识形态力量都借助历史的包装粉墨登场。

在众多的历史剧中,大量“革命历史题材”电视剧的出现,是国家意识形态表述的重要现象,中国共产党建立以来在党史上记载的每一件重大历史事件、特别是那些改变了历史进程、走向的事件都几乎陆续被改编成了电视剧,中国近代现代历史上所有曾经对于中国共产党的建设、发展产生过重大影响的历史人物也都几乎成为了电视剧题材,无论是以“记事”为主的文献性电视剧,或是以“记人”为主的传记性电视剧,它们都将视野“投向今天正直接承传着的那段创世纪的辉煌历史和今天还记忆着的那些创世纪的伟人”,“历史在这里成为一种现实的意识形态话语,它以其权威性确证着现实秩序的必然和合理,加强人们对曾经创造过历史奇迹的政治集团和信仰的信任和信心。……主流政治期待着这些影片以其想象的在场性发挥历史教科书和政治教科书无法比拟的意识形态功能。”(注:尹鸿:《世纪转折时期的中国影视文化》,第8页,北京出版社1997年。)这些历史剧对文献性与故事性、纪实性与戏剧性、历史观与生命观、历史事件与人物个性、史与诗的特殊理解和处理,形成了一种具有中国特色的特殊电视剧类型。

以爱国主义为主题的古典和近代历史题材电视剧的增加也是“主旋律”文化的重要组成部分。无论是历史人物题材如《司马迁》、《林则徐》、《孔子》、《詹天佑》、《杨家将》等传纪性的电视剧,或者是历史事件题材如《北洋水师》、《太平天国》等文献性的电视剧,它们都以弘扬中国传统文化、表达爱国主义精神为基本视角,用中国文化的历时性辉煌来对抗西方文化的共时性威胁,用以秩序、团体为本位的东方伦理精神的忍辱负重来对抗以个性、个体为本位的西方个性观念的自我扩张,用帝国主义对近代中国的侵略行径来暗示西方国家对现代中国的虎视眈眈,用爱国主义的历史虚构来加强国家主义的现实意识,历史的书写被巧妙地转化为对现实政治意识形态建构的支撑和承传。

根据中国古典文学改编的电视历史剧,在中国的文化语境中,则是国家行为、市场力量和知识分子参与的一种共享资源。根据同名古典小说改编的36集电视连续剧《红楼梦》于1987年5月在中央电视台和香港亚洲电视台同时播出,最高收视率达到70%以上,在内地和香港同时掀起了“红楼热”。此后,中国四部古代小说经典的其余三部——《三国演义》(1994)、《水浒传》(1998)、《西游记》(1988)——都陆续被改编为电视剧。政府将这些电视剧看作中国古典文化精华,希望通过这些古典文化来抵抗西方文化和境外文化的冲击,通过弘扬文化传统来创造民族的共同性,通过民族想象来支撑国家的政治凝聚力。所以,政府在资金、政策等方面都给予了电视剧“名著改编”以巨大支持,而承担电视剧拍摄的中国电视剧制作中心也将这些古典名作的改编看作弘扬中国传统文化的政治任务。正如《红楼梦》等电视剧的制片人在谈到名著改编时所说,“我们要为民族发展拍摄生命力强的作品,需要影响一代人两代人甚至更多人。能赚钱更好,不能赚钱也是对我们中华民族的一种弘扬……”(注:杨君:《现在——与12位媒介人的对话》,北京大学出版社1999年,第145页。)。正是在这样的意识引导下,这些电视剧大多采用了还原小说原作的改编原则,“忠实于原著,慎于翻新”,力图用原作本来的艺术力量来争取观众的认可。事实上,由于原作本身的文学魅力、大投资制作的精致以及文学经典的知名度等各种因素的作用,这些电视剧都得到了观众的普遍关注。如84集电视连续剧《三国演义》,不仅在中国而且在购买了此剧播映权的日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡等国家和香港、台湾地区也激起了“三国文化热”。当然,古典小说改编过程中的保守倾向也使《三国演义》等电视剧受到了一些人的批评,认为缺乏现代意识和电视魅力。所以,在90年代后期,43集电视连续剧《水浒传》的改编,则在再创造和电视化两方面做了明显改变。编剧之一杨争光在谈到改编策略时说,与原来小说不同,电视剧“表现了水浒好汉们从个体到群体,从起始的英雄气到最终的悲壮结局的全过程。……以忠和义的矛盾为焦点来组织人物、构置情节,英雄们的性格从单纯走向复杂,情节由线条织成网络,痛快张扬的气氛为苍凉悲壮逐渐取代。”(注:杨争光:《苦尽甜来——电视剧〈水浒传〉剧本的诞生》,《齐鲁晚报》1998年2月17日。)该剧不仅得到了多数观众和专家的普遍认可,而且政府评论也认为,“《水浒传》的成功给四大古典名著的改编画上了一个圆满的句号。四大古典名著改编的显著成就,不仅对广大观众、特别是对青少年观众进行了一次又一次地普及和弘扬中华民族传统文化的教育,掀起了阅读这些名著的热潮,并且向世界人民介绍了中国灿烂的文化遗产,增进了东西方国家的了解和文化交流,在中国电视剧发展史上写下了光辉的篇章”。(注:张大勤:《辉映历史激励当代——50年回眸:国产电视剧发展概观》,《中国广播电视学刊》,北京:1999年第8期,第9页。)除了四大名著的改编以外,中国还拍摄了一系列根据中国古代历史典籍和文学记载改编的历史剧,如《官场现形记》、《封神榜》、《聊斋》、《唐明皇》、《东周列国志》等,这些改编“既建立在原作基础之上,建立在姊妹艺术(如戏曲、曲艺)改编的基础之上,也标志着电视剧艺术在中国的发展阶段”。(注:吴冰沁:《论四大古典名著的改编与中国电视剧艺术的发展》,《理论学刊》,1998年第5期,第321页。)四部古典小说的改编和历史题材电视剧的拍摄不仅在政府、市场、知识分子之间找到了结合部,而且也在中国大陆与海外华人、大陆文化与全球华文化之间找到了结合部。90年代后期,大量“戏说历史”的电视剧的出现,则是市场力量最集中的代表。这些戏说历史的电视剧选择的题材都与当前中国现实的政治力量没有直接关联,《戏说乾隆》和《还珠格格》是其代表,1999年《还珠格格》在中国风靡一时,在上海甚至创造了42%以上的收视记录(注:田易莲:《国际文化再现与商品化:两岸电视戏剧节目由抗争到交流的演变》,台湾:两岸暨香港影视媒介与流行文化发展研讨会(1999年6月日)论文。)。《还珠格格》上、下两部共60余集电视剧播出之后,剧中嬉笑自如、无拘无束的青春女性小燕子成了街谈巷议、妇孺皆知的人物。该剧不仅在电视市场上创造了播出权几十万元一集的价格,而且不少电视台在播放该剧时还在剧中插播广告,有的电视台插播广告的时间甚至超过了播出电视剧本身的时间。这表明,“戏说历史”的电视剧在中国的确有一个巨大的消费市场。在这些电视剧中,历史被虚拟化为假定的陌生舞台,上演的完全是一种宣泄性的游戏。这些电视剧在给予观众解构过去所形成的历史概念的快感的同时,也将当代人的压抑、苦闷、不安通过历史的游戏得到了释放。这些戏说历史的电视剧不仅在中国大陆,而且在台湾、香港、新加坡等中华文化圈中都得到了认可,这在一定程度上表达了华语文化一种普遍的历史解构和道德解构的需求。

而历史题材电视剧,事实上也为知识分子立场提供了一定的表述空间和修辞策略。从《宰相刘罗锅》(1996)到《雍正王朝》(1998),再到《铁齿铜牙纪晓岚》(2001),尽管这些电视剧都采用了通俗情节剧的叙事模式,甚至采用了喜剧的类型化手法,但是它们都通过对特定历史人物和历史环境的营造,不仅仅是回忆历史,而且也是模拟现实。例如,北京同道文化发展有限公司制作的44集电视连续剧《雍正王朝》,它不仅通过100多位人物、600多个景点叙述了清代从康熙到雍正年间的政权斗争,而且还借助与历史的相似性和对历史的重新改写发掘了历史与当前中国现实的权力关系和社会现实的联系。以古鉴今、借古讽今历来是中国的叙事传统。这些电视剧显然继承了这一知识分子的叙事传统。这些电视剧与其说是历史,不如说是对历史的重写,其意义不在于还原历史,而在于温故而知新。

如果说历史剧创作是各种社会力量共有的策略,那么类型化电视剧的出现则是电视剧市场化的结果。中国电视剧从《渴望》开始出现了类型化倾向。在各种类型的通俗电视剧中,以《渴望》、《皇城根》、《京都纪事》、《儿女情长》等为代表的家庭伦理剧,以《爱你没商量》、《过把瘾》、《东边日出西边雨》、《牵手》等为代表的言情剧数量最多。此外,以《公关小姐》、《广告人》、《情满珠江》等为代表的都市商战剧也引起了观众的兴趣。《公关小姐》甚至在某些地区创造了52.76%的收视率,最高收视率达到了90.78%(注:蔡镶:《1981-1992:我国通俗电视剧的回顾与前瞻》,《电视研究》北京:1993年第4期,第2-7页。)。在这些电视剧中,社会的现实矛盾和权力较量、人们实际的生存境遇和体验都被戏剧化为人物的善恶冲突,社会或历史经验通常都被简化为“冲突—解决”的模式化格局,通过叙事的策略性过程的处理,文本中主人公所面临的困境最终被“驯服”,随着那个被预订好的叙事高潮的到来,最后是一个善恶分明、赏罚公正的结局。

1991年,北京电视艺术中心摄制的《编辑部的故事》则带动了中国城市电视喜剧的风行,1995年被称为“中国第一部情景喜剧”的《我爱我家》的播出,使情景喜剧也成为了一种重要的通俗电视剧形式。情景喜剧的形式虽然是舶来品,但其叙事的策略却是本土化的,这体现为其常常采用幽默、滑稽、戏闹的传统喜剧形态,常常启用为中国老百姓所熟悉的喜剧演员和明星,用小品似的故事编造、小悲大喜的通俗样式,将当下中国普通人的梦想和尴尬都作了喜剧化的改造,最终将中国百姓在现实境遇中所感受到的种种无奈、困惑、期盼和愤怒都化作了相逢一笑。这些低成本的平民化、世俗化的喜剧,通过对一些杜撰的喜剧人物的滑稽言行换取了观众自我解脱和自我放松的一笑。尽管这些电视喜剧那种明显的媚俗倾向和露骨的商业诉求以及八面玲珑的市侩风格,受到了不少精英批评者的排斥,但它的确为处在特殊国情中的民族电视探索了一条类型化的出路。在中国,受到日本电视剧影响,1998-1999年还出现过一段青春偶像剧的高潮,而在90年代后期,真正最有影响力的类型化电视剧应该是新武侠电视剧。特别是根据香港著名武侠小说家金庸的小说改编的武侠电视剧成为中国各电视屏幕上的重心。1999年春节,甚至出现10多家省级卫星电视台同时播放《天龙八部》的景观,只要人们打开电视机,晚上黄金时间各个电视台都在播放同样一部武侠剧,其覆盖的密度甚至超过了当年的《渴望》。中国电视剧制作中心也不惜资金参与武侠电视剧的制作,拍摄了《笑傲江湖》。尽管从播出香港武侠电视剧《霍元甲》开始,中国播出武侠剧已经有20多年历史,但是武侠剧在中国仍然拥有大量的观众。据央视—索福瑞1999年在山东的收视数据,山东卫视台和齐鲁台分别播放的武打片《白眉大侠》收视率为19.9%、《倚天屠龙记》为16.2%、《新神雕侠侣》为37.4%、《天之娇女》为29.9%,而《燕子李三》则高达41.3%(注:徐霞:《从收视率看我国电视剧的发展走向》,《中国广播电视学刊》2000年第1期,第14页。)。显然,无论是东方道德或是东方刚勇都在武侠原型中被凝固,而大众的种种希望、寄托和梦想则通过这些想象中的武侠故事得到了传达。

尽管面对实用主义和商业主义的双重威胁,但现实主义美学形态在中国的电视剧文化中仍然占有自己的位置,这一时期出现了一批具有自觉的人文主义倾向的电视剧,如《围城》、《一地鸡毛》、《月亮背面》、《无悔追踪》和《贫嘴张大民的幸福生活》等,这些电视剧以一种“现实主义”的叙述,呈现了在社会转型状态中人性的变异、人生的曲折、命运的不公正,揭示了社会发展中的各种政治、经济和文化矛盾、冲突。这些电视剧用朴实的风格、平平淡淡的节奏来表现普通百姓日常的人生、日常的体验、日常的欢乐和痛苦,体现了一种平民化的创作态度,一种充满关怀的人文意识,它们因为对当下中国普通人身心状态和境遇的关怀而以其敏锐的洞察力、博大的同情心和真诚的现实精神,与大众共享对于自我以及自我所生存的这一世界的理解,从而与观众达成心灵的融合。尽管这一类型的作品并没有成为这一时期电视剧的主流,甚至多数都没有能够在作为中国政治中心的北京播出而大多是在某些审查比较宽松的地方台播出,其观众面也不能与武侠电视剧相比,但是这些电视剧却成为这一时期中国电视剧在艺术上最重要的收获。冯小刚导演的两部电视剧《一地鸡毛》和《月亮背面》虽然知名度并不很高,但其艺术成就远远超过了他导演的在中国影响很大的贺岁电影《甲方乙方》、《不见不散》等。

虽然中国出现了不少直接代表国家意识形态的电视剧,如表现所谓“好人好事”的以共产党干部和社会公益人物为题材的主旋律电视剧《铁人》、《焦裕禄》、《党员二楞妈》、《中国神火》、《长江第一漂》、《铁人》、《有这样一个民警》、《埔江叙事》、《岁月长长路长长》等等,以及配合政治形势拍摄的电视剧《澳门的故事》等,但是真正具有广泛社会影响的电视剧还是那些在市场与政府、效益与责任之间采用了一种妥协的“政治立场”的通俗情节剧,最典型的代表就是《北京人在纽约》、《外来妹》、《大潮汐》、《情满珠江》、《东方商人》、《人间正道》等,这些电视剧是主旋律电视剧的娱乐化,娱乐电视剧的主旋律化的典型,它们用政治娱乐化、娱乐政治化来建构了主流电视剧的特点。如《北京人在纽约》一方面通过“北京人”在纽约的故事满足了中国观众“发财、成功、出国”的三个世俗梦想,同时又通过将美国地狱化和将个人奋斗漫画化的方式完成了当时中国主流政治意识形态对西方国家和西方文化的抵制和排斥。这些电视剧的商业化努力始终与主旋律定位密切联系,娱乐性与政治性之间经过相互较量和相互协商,都在逐渐寻找结合部和协作点,于是,出现了娱乐电视剧主旋律化和主旋律电视剧娱乐化的殊途同归,一方面娱乐电视剧常常借助政治力量来扩展市场空间,另一方面,“主旋律”电视剧也常常借助大众文化的流行逻辑来扩大国家意识形态的社会影响。而1999-2001年流行的《警坛风云》、《罪证》、《刑警本色》、《永不瞑目》、《121枪杀大案》、《女子特警队》等所谓“公安电视剧”,应该说也是这种通俗剧主旋律化和主旋律通俗化的结果。“公安”题材为电视剧在犯罪奇观、离奇情节、生死考验与国家形象、政权力量、社会公正之间找到了一个中介点。主旋律为警匪故事提供了政治包装,警匪故事为主旋律提供了市场卖点。显然,从家庭伦理情节剧到情景喜剧,从婚恋言情剧到公安反腐剧,这些电视剧类型是随着社会的变化而变化的,这正是流行文化的本来特点。

90年代以后,由于中国电视剧市场空间及其庞大,所以,中国电视剧不仅数量众多,而且类型也相当丰富。历史题材的电视剧,由于其回避了现实矛盾的直接表述同时又可以通过历史与现实的相似性来与现实沟通具有独特的题材优势;同时,历史题材电视剧还由于历史本身的陌生性和假定性为其艺术虚构提供了自由度和想象空间也具有了某些艺术虚构的优势,在这一时期,成为了最引人关注的创作现象,出现了不少引起轰动的作品。无论是正说或者是戏说,历史题材电视剧大多与政治密切相关,因而也成为中国观众政治关注惟一能够得到相对自由传达的公共领域。而其他电视剧类型则尽量在市场与政府之间、在大众需要与国家利益之间找到结合点,用儿女情长、用美女英雄、用嬉笑怒骂来表达当代人的生存渴望、困惑和期待。电视剧作为一种大众文化的格局已经基本形成。

电视论文范文篇8

在我们电视界,电视传播以画面为主的观念贯穿于80年代,而且一直影响到90年代。“画面为主论”是一种先入为主的观念。它源于情节性电影观念。电影艺术大师伊文思说过,“画面是电影的主体,解说词只是加强画面效果”。[1]伊文思这句话,不仅对中国电影学术界,而且对中国电视学术界有着重要而深远的影响,它是电视“画面崇拜”的理论依据。“一幅画就是一个完整的传播”,这一称颂画面魅力的名言,成为电视“画面崇拜”的旗帜。1991年初,当时任中央电视台副台长的洪民生在第三次全国电视音乐交流会上的讲话重申了电视传播“以画面为主,声音加以配合”的观点,[2]电视“以画面为主论”有了官方的权威的定论。

电视“以画面为主论”,受到一些学者的质疑,北京广播学院教授朱光烈1990年《对一个定论的异议——电视传播中语言与画面功能的比较研究》,[3]提出电视传播是以语言为主的,1991年中央电视台在舟山召开声画关系研讨会,对朱光烈的观点进行了激烈的批评。1991年,林杰谋发表《厚此薄彼的比较方法不可取——与朱光烈同志商榷》一文,批评朱光烈“厚此薄彼”、“厚语言”、“薄画面”。此后,“主画论”者和“主声论”者各执一端,时有争论。主流电视学术界也以“声画结合”论取代了“画面为主”论。

1997年8月,暨南大学教授黄匡宇《电视新闻:用语言叙述、用画面证实》(载《现代传播1997年4期),该文的核心观点是“电视新闻语言符号的双主体构成”,不料却引起“声画结合”论者的反驳。1998年4月,《现代传播》第2期发表马莉的《电视声画不再分离——兼与黄匡宇先生商榷》、杨竞的《略论电视新闻中的声画同构》,以“声画结合”观点驳斥黄匡宇的双主体论。1999年,朱光烈在《现代传播》上发表长篇论文《“声画结合”论批判》,从12个方面向“声画结合”论开火,提出“语言是构成电视传播的基础”,“声画结合论不具有普遍意义,不具有理论品格”。2000年1期的《南方电视学刊》刊出凌燕的文章《强化画面意识,实现声画的最优化结合——兼与朱光烈、黄匡宇先生商榷》一文,也以“声画结合”作出回应。

电视声画关系引发的争论,其实是两种电视观念的碰撞,争论的双方各执一端,多陈其理。其中也有“调和论”、“声画结合”即“主画论”者意识到画面的缺陷后推出的调和论,“双主体论”也是“主声论”者推出的调和论。但这两种调和论都未跳出“以谁为主”的思维框架,似乎都不能令争论双方信服,反而引发对方更为激烈的批评,这其中原因到底何在?

应该说,电视声画关系的争论,推动了电视学术研究的进展。“主画论”和“主声论”者都有充分的理由证明自己的观点,反驳对方的观点。电视界长期以来存在重画面、轻声音、重视觉元素、轻听觉元素的现象,“主声论”者对“主画论”的诘难,打破了这种平衡,却不能解释引发争论的原因。

电视声画关系的争论,说到底是电视叙事艺术符号系统内在机制造成的。从系统论的视点看,电视叙事符号系统本质上是一个自组织系统,它以自身的内部矛盾为依据,通过与外部环境的适当交流而自发地为自己开辟道路。这就是电视叙事符号系统的内在机制,它在形式上表现为互斥、互补和整合。它调节电视叙事符号系统的内部矛盾和发展运动,随着时代的衍变,打破元初的和谐,使之经过重新建构,达到新的平衡,沿着“有序——无序——新的有序”的历程前进。

电视是一门晚近诞生的新兴艺术,它同其他艺术形式相比,是地地道道的晚辈,显得年轻而稚嫩。电视在构建自己的符号体系过程中,有一个客观存在的事实,那就是无论是画面系统还是声音系统,都从其他艺术形式汲取了养料,甚至可以说是从其他艺术形式脱胎而来。它难以割断同其他艺术形式的联系。

有一个不容忽视实际情况是,早期的电视人要么是广播界人士,要么是电影界人士,在构建电视符号系统过程中,大家一开始就注意到了电视与广播的区别,“听广播”、“看电视”,便是这种区别的最直观的显现。广播只能诉诸人们的听觉,而电视不仅诉诸人们的听觉,更重要的是诉诸人们的视觉。看到了这一区别,人们理所当然地作出判断:广播主要依靠有声语言,而电视主要依靠画面语言。人们致力于电视画面符号的研究在情理之中,而电视画面系统的构建完全建立在电影画面的基础上,因为电视同电影区分的只能是物质手段、成像原理、镜头运用的不同而并无本体上的符号的质的区别,它所运用的语言符号和非语言符号同电影完全相同。人们以电影画面模式来研究电视,认为屏幕上存在没有声音的画面,却不可能存在不见画面的声音,由此推出“无声的画面,仍然可以成为电视艺术作品,而无画面的声音,则根本与电视绝缘”,“没有了画面,就没有了电视”[4]的结论。这是典型的“主画论”。“主画论”在电视符号系统建立之初以及之后较长的时间,居于主导地位,使得电视符号系统成为一个稳态系统。

由于“主画论”的盛行,电视界较长时期重画面、轻声音,重视觉元素,轻听觉元素。结果是:纪实性的电视艺术作品没有同期声,没有真实的环境音响和真人的原腔原调;电视剧几乎都是后期配音,对口型、补台词。重者,口型对不上;轻者,体型对不上、气质对不上、情感对不上、气氛对不上,百片同调,多剧同腔,移花接木。更有甚者,有人试图以画面取代声音甚至文字语言的功能,美国人施瓦兹尼就曾说,“电视使得人类社会进入脱离文字的时代”,“主画论”走向了“画面崇拜”,暴露出许多问题。

然而,电视符号系统一经建立,便具有了系统的内在机制,电视声音系统的功能画面无论如何取代不了。电视声音系统在电视画面系统侵入自己的功能时,其内在机制便会自发地摄取负熵、排除正熵,以维持系统内部的稳定有序状态。这一维持的机制就是前文提及的“互斥机制”,就是说,电视声音系统与画面系统彼此之间互相对立、相互排斥、互相斗争。这种“互斥”的内在机制在系统外的表现就是“主声论”的崛起。

电视声音符号系统的构建一方面移植了广播艺术声音,另一方面亦受到电影声音的渗透,其运用的语言符号和非语言符号同广播和电影并无二致。在电视符号系统构建之初,因有广播艺术声音的完整移植,电视声音系统处在有序状态,其互斥的内在机制并未发挥作用。国内电视学术界普遍认为“电视是广播的延伸”,“广播电视”经常并举,可见电视声音系统对广播声音系统的完整移植。然而,当电视画面系统功能不断地侵入声音系统,产生较大范围的互切边缘区域后,电视声音系统的互斥机制便产生了作用,具体表现就是以朱光烈为代表的“主声论”者向“主画论”发起诘难。声画关系的论争,打破了元初的和谐,直接将电视叙事符号系统导入一种无序状态。

必须看到,电视叙事符号系统中声音和画面的互斥性,仅仅是其内在机制的一个方面,也不是电视声画关系的实质。声音和画面同属电视叙事符号的两大系统,其相互之间的对立、排斥是电视符号系统内部的矛盾斗争。“主画论”和“主声论”都同样从“以谁为主”的问题出发,具有片面强调某一方面的偏差,将电视符号系统中声音和画面的互斥机制给予过度强化。电视叙事声画两大系统的关系的根本出发点是如何配置并发挥电视的声画功能,而不是“以谁为主”,突出或者削弱声音或画面的功能,因此,声音和画面关系的实质,不是声画的互相排斥,而是

声画的互相补充。电视叙事符号系统的都存在这种互补的机制。

按照系统论的观点,我们把电视符号系统看作是一个恒久不息、变化前进的开放系统,“开放系统被定义为这样一种系统:它通过输入和输出组建和破坏自身物质成分的行为,同环境不断地进行物质交换。”[5]电视声音和画面系统正是通过与外部环境(指其他艺术形式或声画之间)的物质交流,保持自身的结构,并取得进一步发展的。这种交流的机制,就是互补机制,它指电视声音和画面对外部环境之间同时共存,互相联系,互相补充,各以对方为依存条件,一旦丧失了对方就丧失了自身。

电视叙事声音和画面的互补机制取决于它们各自承担着的不同的电视的功能,它们各自承担的功能的融合才构成电视叙事的符号系统。电视画面和声音各自功能的负载并不意味着它们处于封闭状态,恰恰相反,这两大系统都处于开放状态。一方面,电视声音和画面各自都从相邻艺术和相关范围汲取营养。从认识论的角度看,电视声音和画面符号的构建,独立品格的形成是一个过程,是从较低水平的有序向较高水平的有序上升的流转不息、生气勃勃的过程。在这两种有序状态之间,电视声音和画面以其互补机制,通过与外部环境(其他艺术形式)的交叉与联系,刺激与反应、“同化”与“顺应”,打破旧的有序,导问新的无序状态。这是电视声音和画面互补机制表现出来的独具特征的形式。电视叙事艺术晚出,电视画面从电影画面汲取营养,电视声音从广播声音延伸,形成一种元初的有序。随着互补机制的形成,电视声音和画面均需脱离母体,进而建构自己的独立品格。因而,在整个20世纪80年代,人们致力于电视声画两大符号系统的构建,努力寻电视艺术的“个性”,终于为自己争得“第九艺术”的地位。

电视艺术地位一经确立,其互补机制便日益强化。电视不断地同其他艺术形式交流,从而打破元初的和谐,导向新的无序状态。在90年代以后,许多艺术形式与电视联姻,交叉渗透,电视诗歌、电视散文、电视小品、电视舞蹈、电视音乐,等等,莫不反映出电视互补机制的强大作用。正是这种交叉与联系,使得电视声音和画面两大系统内部发生不平衡状态,尽管其互斥机制可以排除正熵以维持有序,但交叉与联系的广泛使得电视声画外部环境的干扰加强,正熵激增,元初的和谐被打破,电视声画走向了新的无序状态。

另一方面,电视不同于其他艺术形式(除电影外)大多的一种符号体系作为要素,电视以声音和画面两大体系构成其符号系统。声音和画面在与外部环境交流的同时,互相之间亦不断地进行交流,这种交流是以声画各自负载的功能为交换内容的。交流的结果便是声音和画面在功能上产生了互切形式,出现了中间环节。恩格斯在《自然辩证法》中说过:“一切差异都在中间阶段融合,一切对立都经过中间环节而互相过渡。”中间环节的产生并非互相排斥而是相互交流的结果。因此,电视声音和画面的交流应该是一种互补关系,而非对立关系。这是声音和画面关系的实质。

无论是“主画论”还是“主声论”,看到的都是电视声音和画面内部的互斥机制,强调的都是声音和画面的互相对立,互相排斥和互相矛盾斗争,以为强化某一方面的叙事功能,必然削弱另一方面的叙事功能,这其实都是片面思维的结果。电视声音和画面各自负载了不同的电视叙事功能,声画之间除了相互对立、排斥之外,其本质的关系是互补关系。电视声音和画面的交流,使其功能上产生了互切形式,出现了中间环节。这个中间环节,既非声音在功能上取代了画面,也非画面在功能上取代了声音,而是声音和画面都可以负载或共同负载了某方面的电视功能。就是说,电视声音或画面某一方在某一方面功能的强化,并不能削弱另一方在这方面的功能,而是在这方面出现了边缘区域。由于电视声画互补机制的作用,电视声音和画面不断地与外部环境交流的同时,互相之间亦不断地进行物质交换,这就出现了两种相切的边缘区域:一是电视艺术与其他艺术形式相切的边缘区域,二是电视声音和画面功能上的相切的边缘区域。随着社会的发展和科学技术的进步,电视的互补机制日益强化,这种边缘区域必然走向扩展。这是一个不可逆转的趋势,任何试图扭转这一趋势的努力都是白费功夫。实际上,“主声论”和“主画论”的努力都是这种努力,双方都试图准确界定以至强化声音或画面的功能,忽视了声画功能互切的边缘区域扩展的趋势。

在电视声画功能互切的边缘区域扩展面前,发挥作用的应是电视声画的内在的整合机制。从系统论动态原则看,由于电视声画的互补机制的作用,引起了声画内部的变化,发生了不平衡状态,这时就有新的行为,将无序导向新的有序,建立新的平衡,同时又向着比受到干扰以前更加稳定的平衡前进。这就是电视声画的整合机制,即对电视声音和画面的基本属性、基本功能和审美观念的调整和规范。电视声画的内在机制并不允许“边缘”区域的无限扩大,因为“艺术越接近到它的或一界限,就会渐次地消失它的一些本质,而获得界限线那边东西的本质”。[6]这时候,电视声画的整合机制就会自我调节,在旧有本质的基础上,整合相切时产生的特质,从而建立起新的本质,完成更高形态的本体建设。实际上,在电视声画关系争论的同时,这种整合就已经发生,“声画结合”、“声画同构”就是这种整合的表现。或许,“声画结合”、“声画同构”如朱光烈、黄匡宇先生指出的那样,还存在很多理论上的问题和缺陷,但是对电视声画关系的整台却是电视声画内在机制的要求。

笔者认为:对电视声画关系的整合,不仅涉及电视传播的基础,而且涉及电视的本质。我们以叙事理论审视电视声音和画面,并综合争鸣各方的观点,提出以“声画一体”对电视声画关系进行整合。电视声画关系整合表述为:电视传播的声画关系是以语言为基础,以叙事为本质,主要通过声音叙述和表现、画面描写与再现,声画功能互补的声画一体的关系。

首先,电视传播以语言为基础。语言是以“人类最重要的交际工具”的资格被归入现象之列的,语言的交际功能显而易见。每一个人都可以体会到在他和其他社会成员接触时,他都要运用语言进行交际,哪怕是极其简单的所谓“寒喧”,也要运用语言来进行。正因为这个缘故,只要有社会生活的存在,只要有人们之间的接触,就要有语言。从人类社会产生的第一天起,就有语言。人类创造了语言,以语言来进行思维和交流。语言是人区别于其他动物的标志。在生命的诞生与终结这一点上,人同其他动物没有区别。然而,人却因其精神的存在可以不死,精神的不死在于语言符号。人肉体消失了,但其精神却被语言符号锁定并流传下来。人类创造了巨大的文明,这个文明离不开语言符号。语言对于人类文明发展的意义怎么估计都不过分。如朱先烈先生分析的那样,文明社会人的交流,他们的经济、文化、军事、教育、科学等一切社会活动和社会发展,都是借重于语言进行的,文化、教育、科学都是用语言构成的,人类的一切传播都是建立在语言的基础之上的,电视也不例外。语言不仅是电视传播的基础,也是画面解读和阐释的基础。

其次,电视传播以叙事为本质。电视的本质是什么?张锦力在《解密中国电视》中否定了对电视本质从电视定义方面作出的理解,认为“电视的第一本质是对新闻的传播,而不是什么第九艺术,也不是什么画面纪录”。以新闻传媒作为电视的本质,笔者不能苟同。从传播学观点看,电视是视听合一的媒介,视听兼备决定了电视具有极强的形象感、现场感和过程感,由于是电子媒介,电视时效性强,保存性、选择性差,这些是电视传播的特点。认为电视传播的本质是新闻,仅仅看到了电视传播

时效强的特点,试图以一个方面的特点概括本质,显然是片面的。仅符号学的观点看,电视声音和画面分别包含了电视传播的语言符号和非语言符号两大系统。符号的基本特征是它的指代性,符号总是代替某一事物,它承载一定的内容(概念、意义),是传播活动的基本要素。符号的基本属性是指代性、社会共有性和发展性。从电视承载的符号看,怎么也难以得出电视传播的本质是新闻的结论。

那么,电视传播的本质是什么?我们从其功能切入看看会得出什么结论。电视属大众传播,查尔斯·莱特认为,大众传播的功能共有四个:监视环境、舆论引导、传承文化、娱乐。胡正荣据此概括为:传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。[7]功能决定了电视节目的编排。在大多数的电视节目里,浸透的是叙述。那些电视剧、供电视播放的影片、动作系列片、卡通片、新闻、纪录片等等,都是叙述性文本;那些供消遣娱乐却有着描述、教育或论证之类目的的其他电视节目也往往以叙述作为达到目的一种手段。“惟一的一种贯穿始终都避免叙述的电视节目是那种依自身的交替规则结构十分明显的节目:例如游戏节目,体育锻炼节目、记者招待会、访谈节目、音乐节目、体育竞赛等。然而即使在这种情况下,叙述也在悄悄发挥作用。比如说,一场足球比赛就可以看成是一个队胜利和另一个队失败的故事,可由体育竞赛播音员来叙述”。[8]因此,叙述不仅是电视中起主导作用的文本类型,而且在很大程度上叙述结构就像是一座大门或一个栅栏,即使是非叙述性电视节目也必须穿其而过。我们在电视上看到的是由叙事话语规则构成的世界。由此,我们自然得出电视的本质是叙事。

第三,电视主要通过声音叙述表现、画面描写再现。语言基本上是一个听觉系统,语言的模式是一种时间中的系列运动。在运动中,语言符号主要由声音负载。电视声音是一个时间流程,它在时间中运动,是历时性的。叙述是一个过程,是线性的、流动的,也是历时性的,是时间的艺术。这与电视声音的特质是相同的。因此,电视声音主要承担了电视的叙述表现功能,电视亦主要通过声音(语言)叙述表现。当然,电视并不完全依赖声音叙述表现,画面也可以叙述表现,声音亦并不只是承担叙述表现的功能,它也可以描写再现。

电视画面负载了非语言系统的全部具象性符号。它以流动、动态的空间,通过横向的展示,主要承担电视的描写再现功能。再现是描写性的,共时性的,这与电视画面的特质相一致,因此电视画面主要承担了描写再现功能。电视并非仅仅通过画面描写再现,声音也可以描写再现。画面的叙述和声音的再现就是电视声画互切的边缘区域。

第四,电视声画一体,交相扶持。在视听兼备、有声有形的电视叙事艺术中,画面赋予声音以形态、神韵,声音则回报画面以生命、现实感和生活气息。在电视叙事文本中,声音(语言)历时性地提供事件、人物和背景,画面则共时性地展示这一事件、人物和背景。声音和画面,如骨肉难分,相辅相成,交相扶持,相得益彰,一损俱损,一荣皆荣。因此,我们说电视是声画一体的时空复合艺术。

笔者认为:非要在电视声音和画面中分出以谁为主,无异于非要在人之手足中分出以谁为主。声音和画面各自承担着电视的功能,它们的功能之间可以交叉,但不可能互相替代。强调声画一体,其实就是要充分发挥声音和画面的功能,声画交替扶持,互相补充。有的论者将声画两张皮现象归咎于“声画结合”,“声画同构”,是不够准确的。声画两张皮现象是强调声画互斥机制造成的,无论是以声音为主还是以画面为主,都无法解决两张皮现象,而声画一体,为声音和画面共同完成叙事任务提供了理论支持,更能解决声画两张皮问题。

【参考文献】

[1]朱光烈.“声画结合”论批判[J].现代传播,1999,(5).

[2]洪民生.繁荣电视音乐,为屏幕增光彩[J].电视研究,1991,(3).

[3]广播电视业务[M].电视业务,1990,(1).

[4]高鑫.电视艺术学[J].北京师范大学出版社,1998.

[5]贝特朗菲.开放系统模型[J].哲学译丛,1983,(2).

[6]剔林斯基.一八四七年俄国文学一瞥[M].

电视论文范文篇9

尼葛洛庞帝在《数字化生存》(BeingDigital,byNicholasNegroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(MediaPromotionandMarketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。

二、相关文献综述

国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电

视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特•麦克道尔和艾伦•巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(BrandingTV:Principlesandpranctices)以及苏珊•泰勒•伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(MediaPromotionandMarktingforBroadcasting,CableandtheInternet)等。这些著作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。

我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些著作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。

国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究,这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结,存在理论原创性不足的问题,但是它们为本文研究奠定了基础,开阔了视野,拓展了思路,具有一定的启发意义。

三、数字化生存给电视媒介带来的环境变化扫描

“如果今天你跟人说看过某个节目,别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频(webisode,通过网络技术传输的节目)抑或是手机视频(mobisode,通过手机传输的短片)。”[4]这句话简明扼要地道出了数字化生存给电视媒介带来的竞争环境的变化。当传统的录像带节目由“原子”变成了“没有颜色、尺寸或重量,能以光速传播”[5]的数字信息“比特”,当数字信息技术打破了传统媒介的边界多种媒体走向融合的时候,电视媒介的市场竞争者蜂拥而至,电视产业市场格局面临重构。

我们以视频网站和手机电视为例。从视频网站使用或者传受关系上,视频网站可以分为视频分享和视频点播(网络电视)两大类;从建设主体区别又可分为门户网站、媒体机构、商业机构三大类[6]。视频点播类网站如中国的搜狐视频频道()、PPlive(),美国视频网站FreeRoom()、美国在线(),英国的视频网站袋鼠(www.kangaroo.tv),澳大利亚的Rootv(www.rootv.con)。视频分享类网站如中国的优酷()、美国的Youtube()、日本的NIFTY()等。目前,仅在我国获得《互联网视听节目许可证》的网站已达294家。手机电视方面,包括流媒体和CMMB在内的手机电视运营机构,目前中国大约有35家左右。除此之外,公交移动电视、PDA、MP4等可移动存储和实时接收的视频媒体和终端,都给电视媒介带来了新的竞争压力。

据中国电视收视年鉴(2008)的研究结果:自2001以来,我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势,55岁及以上老年群体收视明显领先于其他群体[7]。另据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年12月31日,中国网民规模达到2.98亿人,其中,网络视频用户2.02亿,较2007年底净增4000多万用户,网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群,网络视频在大学生网络应用中呈上升趋势,仅次于网络音乐、即时通信、网络新闻,排在第四位[8]。从两者比较的此消彼长中,也可管窥电视媒介产业发展压力巨大。

四、新媒介消费环境中受众媒介使用行为的变化

按照韦伯斯特和瓦克什莱格在1983年提出的“电视节目选择模式”[9],在任一时间选择收看某一特定节目首先取决于该观众是否在场收看,其次取决于该节目当时是否正在被播放,然后才是节目类型偏好、收看群体、节目知晓等等因素。但是,新媒体技术的发展改变了这种时间和空间上的“束缚”,电视节目内容逐渐变成了可以多处呈现的“视频”,可以超越时空进行延时点播,超越空间限制通过便携式媒体实时直播,电视观众的收视行为发生了颠覆性的变化。为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间,现在观众看电视剧的方式上有了很大的改变,很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目。正如国际电视宣传与营销联合会(PROMAX)主席艾伦•巴滕等人所说:“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被打破,占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度。目前风行的媒介融合预示未来只需要一个简单的转换器,所有的节目内容就可以在一个屏幕上出现。”[10]

数字技术和互联网的普及发展,不仅影响了受众对电视节目的观赏行为,更为重要的一个变化是用户开始自己制作内容参与传播。随着DV产品从各个方面超越传统的模拟摄像机,影响并改变着观众对于传播的习惯,使大众和专业之间的界限变得模糊[11]。过去的普通电视观众今天可以自己拿起微型数字摄像机进行拍摄,并且可以轻而易举地通过非线性编辑软件创作自己的影像作品。视频分享类网站平台和各家电视台纷纷开设的DIY类的电视节目(如河南电视台《DV观察》等)为受众的电视传播参与行为提供了便利。不断进步的传播技术和新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式”传播。[12]在这种受众媒介消费行为的颠覆性变革中,甚至还出现了《一个馒头引发的血案》等高点击率的网络视频节目。用户制作内容的兴起,对于电视媒介产业的威胁绝不仅仅局限在观众多了一种自娱自乐的内容产品,更为重要的是它对电视节目的内容生产和媒介资产的重新认识敲响了警钟,失去了渠道霸权的电视,如果内容产品上再失去主导地位,电视产业的前景将更加危险。

五、电视媒介营销对受众影响的模式改变

马克•波斯特(MarkPoster)《第二媒介时代》这样开篇:“20世纪见证了种种传播系统的引入,它们使信息能够从一个地点到另一地点广泛传输,起初,它们通过对信息的电子化模拟征服时空,继而通过数字化加以征服。”[13]马克•波斯特把媒介传播分成两个时代:一是“为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”的电视主导的“播放型传播模式”(broadcastmodelofcommunication),二是“随着信息‘高速公路’的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合”而产生的互联网主导的“双向的去中心化的交流”的“第二媒介时代”。[14]依据这种划分,我们可以较为清晰地归纳出电视媒介营销对受众影响模式的改变。

本文试图以化学反应方程式的形式表现这两种模式下电视媒介营销的内涵和外延,下列模式方程中的字母分别代表:A—Audience(观众);M—Marketing(营销);C—Communicate(传播);S—Search(搜索)。

(一)、“播放型传播模式”下电视媒介营销方程:A+M——>AM

我们用这个方程解读模拟时代的电视媒介营销。在这个方程式中,观众A在营销手段的影响下,变成了被俘获的受众AM,整个过程比较简单,就像传播学中的“魔弹论”,大量的信息灌输给观众,希望观众在强大宣传攻势下被俘。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一,一般为硬广告,对受众影响其实较为有限,仅能在受众的身上发生“物理变化”,即把观众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过电视节目内容来吸引受众观看,以此获得观众的“注意力”这一稀缺资源,在把它作为商品转卖给广告商,收视率就是这个过程中的“通用货币”,收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排,通过大众传播的手段,最大限度向观众告知信息,提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式,通过电视本身的渠道优势进行在播宣传,一遍遍的播放制作好的视频片花。这一模式最大的问题在于“单向”传播,电视媒介营销在产品观念和推销观念停留,以传播者和传播产品为中心,没有或想当然地考虑受众需求问题。

在这个阶段,电视媒介明显变现为“出售时间的行业”,节目制作者每天想的是怎么能很快地生产出节目把播出时间“填满”,电视营销者考虑赶快把时间卖出去,曾任美国CBS电视台联系部副总裁爱德华•舒里奇的话充分表达了这种心理:“电视网的竞争非常激烈,每天有一个时段卖不出,砸在手里,你都会赔钱,这就像你不想卖葡萄了,可是商店货架上还剩下那么多葡萄。”[15]我们国家的各级电视台在20世纪80年代中期以后,纷纷增开多个频道,目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。[16]但是,要想卖出“时间”,就要用好的“节目”来吸引观众,电视媒介的宣传和推广方面,仅有片花和电视报这些手段和渠道,力道嫌小,营销效果较差。

(二)、“第二媒介时代”电视媒介营销方程模式:A+M——>AM+AC+AS

马克•波斯特早就预言:“一种替代模式将很有可能促成一种及制作者/销售者/消费者于一体的系统的产生。该系统将是传播关系的一种全新构型,其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明。大众媒介的第二个时代正跃入视野。[17]”在这一时期,电视受众借助先进的技术手段变得空前活跃和主动起来,信息的无障碍聚合和检索催化了“裂变”及“聚变”效应的产生,借视频网站、手机电视、IPTV等多种新媒体终端,传播效果更加理想,在得到被俘受众AM和病毒营销或称口碑传播者AC的同时,还培养出一批善于搜索信息的用户AS,受众根据兴趣进行搜索,通过QQ即时通讯、SNS社交网络、视频分享网站等进行在传播,受众影响和威力越来越大,AS和AC的出现对电视媒介营销提出新的更高的要求。

从某种意义上说,电视媒介营销增强受众参与度的做法实质上是把受众参与的重点向节目链前端移动。比如,对于电视剧,在之前的“播放型传播模式”中是由电视机构测评、定制或购买,然后通过电视播放来吸引观众,但是“第二媒介时代”,电视剧的测试和评判交给了观众代表。美国ABC电影总监巴里•迪勒在实践中运用了所谓的“概念测试”(concepttesting)方法[18],主要测试观众对节目创意的反应,这种测试每年要进行6次。此外,电视剧播出期间通过手机短信的有奖问答等互动环节则更为常见。受众参与程度不断加强还导致了用户制作内容(UGC)的大量出现,各级电视台民生新闻的DV观察员拿起手中的微型数字摄像机活跃在市民生活当中,原汁原味的DIY公民新闻作品开始广泛传播……

数字技术的发展、互联网搜索功能和“云计算”等技术的运用,为受众的主动参与创造了条件,这个方程展现出受众的“参与”和“搜索”,这是“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点。在这个阶段,营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起,开始综合运用广告、公关、宣传、促销等手段,让观众参与电视传播的整个过程,甚至变成“游戏中的角色”,如《美国偶像》、《超级女声》等活动营销的范例。数字技术的发展和传播工具的多样化,客观上为受众参与电视传播活动提供了便利。互联网络、手机等新兴媒体,增强了受众在传播链条上的主动性,打开一条把“受众”变成“传播者”的简易通道。

六、“媒介营销空间定位模型”建构及电视应用

在市场营销领域,美国的两位广告经理阿尔•里斯(AlRies)和杰克•特劳特(JackTrout)首创了“定位”这个词:“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,或者甚至是一个人……然而,定位并非是对产品本身做什么。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”[19]后来,杰克•特劳特认为这个观念需要进一步更新,提出“新定位”的概念,因为他发现一些公司出现了两类新的问题:“第一种类型是,公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸,要么分散经营,结果作茧自缚。……另一种类型同变化相关,它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。”[20]值得一提的是,这本名为《新定位》的书中专门有一章讲“电视节目的重新定位”。数字化时代对电视媒介营销提出新的变革要求。电视媒介竞争的市场环境发生了新的变化,媒介融合增加了电视媒介营销传播的渠道,电视节目的数字化采集、存储、传输、共享为电视媒介营销提供了新的机遇,受众从被动的受传者变成主动的传播者,这些都给“我播你看”的传统电视蒙上一层阴影。在这种剧烈的市场变化中,我们怎样为电视媒介“重新定位”呢?

我们尝试构建一个“媒介营销空间定位模型”。综合考虑传播媒介的特性,大致有三个维度可以勾勒其自身的特性和状态。第一个维度是“信息存储和接收方式维度”,简称“信息维度”,以字母I(Information)指代。信息维度表示,媒介所传递的信息是怎么存储的,它们又是通过怎样的方式到达受众的,我们可以把这个维度大致分为固定接收信息、存储可移动信息和移动接收信息三类。第二个维度是“以目标受众为标准的传播类型维度”,简称“传播维度”,以字母C(Communication)指代。传播维度表示,媒介追求的目标受众是大众的、分众的还是个体的,相应地可以分为大众传播、分众传播、个性化传播三种类型。第三个维度是“媒介传播所采用的技术水平或技术观念”,简称“技术维度”,以字母T(Technology)指代。技术维度表示,媒介传播所依赖或所遵从的技术水平或技术观念。在这个维度上,各媒介依据技术类别不同可以有不同的分类,比如电视可以分为模拟技术和数字技术两个维度,互联网可以分为Web1.0时代、Web2.0时代和Web3.0时代三个维度,手机可以分为1G、2G、3G和4G等等。这样我们就构建了一个“媒介营销空间定位模型(ICT)”。随着传播科技的进步,尤其是数字信息技术带来的媒介融合,各种媒介的边界渐渐被打破,但是其核心技术和传播理念各有不同,在一个由“信息维度”、“传播维度”和“技术维度”构成的三维空间,各媒介随着市场环境变化,其自身的定位和重新定位的诉求也会较为直观的反映出来。我们以电视为例,来看看这个模型的作用。

图1:电视媒介营销空间定位模型示意图

在上图中,我们把“模拟技术时代”和“数字技术时代”分别列在左右两边,横向是

“传播维度”,纵向是“信息维度”。从这个示意图我们可以看到,随着技术的发展电视媒介在营销空间的重新定位有了多种选择和可能。下面,我们以电视节目营销和电视品牌塑造为例加以说明:在模拟技术时代,电视节目营销传播和品牌塑造几乎全靠在播宣传,主要表现为传统电视台的“大众传播——固定接收”和电视频道专业化的“分众传播——固定接收”,由于采用的是模拟技术,信息的存储只能在磁带和录放机、摄像机的匹配中使用,所以节目传播与分享方面只有少量的“摄像录像爱好者收藏者”(如图所示),电视媒介营销空间范围有限,定位狭窄而明确。数字技术时代,电视媒介的营销空间发生了很大的变化。随着媒介融合的发展,IPTV和网络视频可实现的“固定接收——个性化传播”,PDA和MP4可实现的“存储接收——个性化传播”,手机电视可实现的“移动接收——多类型传播”,VCD和DVD电视节目的“存储接收——分众传播”等新的营销空间纷至沓来。特别是电视节目数字化带来可共享的“比特”,电视媒介的营销拥有了从“卖时间”到“卖比特”的巨大市场空间。面临这样的变局,电视媒介营销“重新定位”的时机已经成熟。

一个总的趋势是,数字技术时代,电视媒介营销从“撒胡椒面”的大众传播,发展到综合了个性化传播、分众传播和大众传播的“物理和心理空间互动”的多种类型传播,其市场空间已经发生了新的变化。电视媒介营销随着数字化信息技术发展和传播类型多样性的实现,所呈现出来的对受众的影响也有所不同。依据媒介融合的发展趋势,结合“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点,在保留和发展原有市场空间的前提下,电视媒介营销下一步的空间定位更倾向于“多种传播类型——多种信息接收方式——多平台传播”,受众利用多种终端进行“搜索——存储——再传播”,这就必然要求电视营销在追求电视传播的个性化和智能化方面下功夫。

七、新技术环境下电视媒介营销的进路

如果以“搜索——再传播”为诉求,未来电视媒介的宣传和营销必须在现有基础上加强对新媒介形态及其技术的运用,新技术环境下电视媒介营销的进路可以考虑以下几种方式:

(一)、从“卖时间”到“卖比特”

电视节目数字化为电视媒介营销开辟了“蓝海”,节目内容数字化存储和多种终端可以共享的特性,在更深层次上改变了电视媒介的相对优势。在模拟时代,“渠道”是稀缺的,所以电视媒介经营靠的是“卖时间”,通过广告获取利润。在数字时代,电视节目播出平台越来越多样化,相对而言,优质的节目内容资源变得稀缺,电视机构多年积累的技术优势、节目制作经验和政策优势(有些国家控制节目制作资质)使其能够按照不同的“终端渠道”要求生产和提供适销对路的数字化电视节目,从“卖时间”的广告经营的“红海”逐渐转向“卖比特”的数字节目生产经营的“蓝海”。

现在,全国广电总局推行的“媒介资产管理”和“数字版权保护”,其目的在很大程度上就是要确保数字化时代媒介产业竞争中广播电视的相对优势。实践证明,“卖比特”市场前景巨大,电视媒介集团对此也十分看好。比如在电视节目数字化方面走在全国前列的上海文广新闻传媒集团,从2005年开始建设集团的媒资系统,以每年1000万元的投入,共招标4家公司进行模拟节目的数字化转换和编目工作,现在已拥有版权数字节目3万多小时,这些节目中包含了1958年建台以来的全部新闻节目资料,甚至还有1898年老上海的珍贵影像资料。在“卖比特”的实践方面,他们成立专门公司负责数字节目网上推广营销,2008年营业额接近4000万元,2009年计划达到5000万元,已交易的内容资源整合大约1000分钟,具体包括给上海东方卫视、公交移动电视等提供的《东方日志》、《上海故事》、《奥运人》等多集系列短节目,现在正在为“上海世博会倒计时一周年”提供365集的《世博影像》系列短节目[21],这些珍贵的影响资料的价值正在凸显。

数字化节目资源的再利用只是电视媒介营销“卖比特”的一个方面,在更为广阔的市场空间里,利用自身节目制作技术和经验的相对优势,根据多种视频节目接收终端的不同要求,定制生产相应的数字电视节目进行市场交易,这是“新定位”理论带给我们的新空间。按照这个思路,关注媒介市场竞争环境的变化,我们还可以发现别的更多更大的市场需求。

(二)、从“旧媒介”到“新媒介”

罗杰•菲德勒在《媒介形态变化:认识新媒介》一书中,把代表传播技术的三类语言和媒介形态变化联系在一起,认为口头语言对应第一次媒介形态变化,书面语言对应第二次媒介形态变化,数字语言对应第三次媒介形态变化[22]。传播科技的发展并不以人的意志为转移,今天我们不再使用电报,不再使用BP机,从机械电视到晶体管电视,从黑白电视到彩色电视,从模拟电视到数字电视,传播科技的历史告诉我们,“旧媒介”终将成为过去,“新媒介”终将改变传播的格局。现在,我国的数字电视新媒体正在蓬勃发展,如地面数字电视、卫星数字电视、移动多媒体广播等,传播科技的进步和发展必将带来传统媒介的升级与革新。从“电视媒介营销空间定位示意图”也可以清晰地看到“模拟技术时代”与“数字技术时代”对电视节目和传播理念带来的巨大变化。从传统媒体嬗变成新的媒介,像丑小鸭变成白天鹅,需要忍受脱胎换骨般的剧痛,但却值得去努力和付出。

新技术环境下电视媒介营销的进路,当然包含了对于新媒介载体和新技术观念的运用。

在完全变成“新媒介”前,“搭载新媒体快车”不失为电视媒介营销的一个值得努力的方向。这方面的应用有利用互联网技术的数据库营销、电子邮件营销、口碑营销等。比如,电视观众资料的数据库被视为电视媒体新的资产,在新近出现的家庭信息平台的构建中,这些资料开始得到重视,但是,我国各级电视台在建立和使用电视观众资料数据库方面,还仅仅停留在概念化的表层。这个方面,国外已经遥遥领先,美国学者认为:“站在节目宣传方的立场看,互联网所产生的种种可能性当中,最为重要的是观众同娱乐节目的互动。每个观众的互动都是不同的、独一无二的……要传播互动的、‘浸入式’的宣传讯息,就必须有收集和储存有关接收者信息的能力,这种信息的最基本形式就是用户有效的邮件地址。”[23]有些美国电视台用电子邮件形式取代邮寄的新闻方式,甚至对个别需要节目更改和重播信息的受众提供电子通知服务,有的还把宣传即将播出的节目电子刊物发送给观众[24]。我国电视机构在这方面的宣传仍然停留在宣传片花和游走字幕阶段,即使在电视台开办的网站上也仅有电子节目播出表而已,总体上仍是单项传播的方式,还未发现电子邮件提醒或受众订阅节目信息的服务出现。

除电视节目营销外,在电视品牌塑造和传播方面,我们还可以借助口碑营销。美国口碑营销协会的口碑营销大师AndySernovitz在《WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking》一书中,提出口碑营销“5T”模型,通过五个“T”开头的英文字母,给出了一个分析框架和操作步骤,这五个步骤分别是:谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(TakingPart)和跟踪(Tracking)。[25]网络媒体的迅速发展,给了受众一个前所未有的互动平台,“所有人对所有人的传播”格局的形成,为口碑营销创造了一个新的起点。如何恰当运用博客、论坛、播客、社交网络等形式,充分发掘、培养“意见领袖”并发挥其在网络舆论宣传中的导向作用,从而完成电视媒介的网络营销,最终实现舆论经济,这是电视媒介宣传和营销人员下一步努力的方向。

最后,借鉴新的传播理念和新的技术,电视媒介营销传播可以也必须向智能拼装营销方向发展。互联网Web3.0时代呼之欲出,这种“在Web2.0的基础上,让互联网更加个性化、精准化和智能化”,可以“完全是按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体,每个用户可以定制自己的互联网门户,或者创造属于个人的互联网应用平台”[26]的新概念提醒我们,电视媒介营销者智能拼装的“个人频道”时代即将来临,充分利用各种新媒体平台,向观众提供个性化的定制节目服务已经迫在眉睫。

八、结语

电视媒介营销的未来之路在哪里?电视媒介在新的市场环境中应该怎样“重新定位”?对于面临新媒体技术应用和新媒体市场争夺的电视产业而言,研究这些问题的必要性毋庸置疑。本文为媒介营销的空间定位提供了一个模型建构的思路,这种思路不是一成不变的简单结构,而是针对不同媒介形态和技术特征各异且不断变化和发展的开放式结构。当然,据此推导来的电视媒介营销的进路也决非什么定论,它只是一般意义上的决策思维的参考,难以尽数市场环境变化的微妙之处。数字化生存环境下的电视媒介,正面临一场媒介生态市场激烈竞争的阵痛,媒介融合中各种媒介形态的边界打破之后,整合“碎片化”受众资源或将带来新的增长中的媒介产业发展的新空间。

[注释]

[1]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口:海南出版社,1997:203

[2]CNNIC.《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01

[3]鲁曙明.传播学[M].北京:中国人民大学出版社,2007:252

[4]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•A.克莱恩.新媒体宣传.广播、电视和网络:宣传与营销[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:205

[5]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口:海南出版社,1997:24

[6]吴信训、王建磊.中外视频网站上电视新闻传播现状与创新策略探析.世界传媒产业评论(第4辑)[M].北京:中国国际广播出版社,2009:58

[7]王兰柱.中国电视收视年鉴(2008)[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:26

[8]CNNIC.《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01

[9]丹尼斯•麦奎尔、斯文•温德尔.大众传播模式论[M].祝建华译.上海:上海译文出版社,2008:136

[10]沃尔特•麦克道尔、艾伦•巴滕.塑造电视品牌原则与实践[M].北京:中国传媒大学出版社,2006:127

[11]田智辉.新媒体传播——基于用户制作内容的研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:54

[12]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革[J].国际新闻界,2006-05

[13]马克•波斯特.第二媒介时代[M].范静晔译.南京:南京大学出版社,2005:3

[14]马克•波斯特.第二媒介时代[M].范静晔译.南京:南京大学出版社,2005:16

[15]马丁•迈耶.美国商业电视的竞争[M].刘燕南等译.北京:中国传媒大学出版社,2007:38

[16]杨伟光.中国电视论纲[M].北京:中国广播电视出版社,1998:286

[17]马克•波斯特.第二媒介时代[M].范静晔译.南京:南京大学出版社,2005:3

[18]马丁•迈耶.美国商业电视的竞争[M].刘燕南等译.北京:中国传媒大学出版社,2007:77

[19]菲利普•科特勒.营销管理[M].梅清豪译.上海:上海人民出版社,2003:340

[20]特劳特、瑞维金.新定位[M].北京:中国财政经济出版社,2002:3

[21]根据上海市高校人文社科重点研究基地•上海大学影视与传媒产业研究基地“构建数字化电视新闻传播新体系”课题组2009年3月10日对上海文广新闻传媒集团上海音像资料馆的访谈记录。

[22]罗杰•菲德勒.媒介形态变化:认识新媒介[M].明安香译.北京:华夏出版社,2000:46

[23]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•A.克莱恩.新媒体宣传.广播、电视和网络:宣传与营销[M].刘微译.北京:中国传媒大学出版社,2008:208

[24]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•A.克莱恩.新媒体宣传.广播、电视和网络:宣传与营销[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:244

电视论文范文篇10

[摘要]:新媒体技术的应用和新媒体对媒介市场的争夺改变了传统的媒介生态,在数字化生存的新理念下,电视媒介营销面临诸多问题。本文分析了数字技术条件下电视媒介营销的市场环境变化及受众行为变化,构建了媒介营销的空间定位模型,对电视媒介营销进行了重新定位,并提出电视媒介营销发展的对策。

一、研究的缘起

尼葛洛庞帝在《数字化生存》(BeingDigital,byNicholasNegroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(MediaPromotionandMarketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。

二、相关文献综述

国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电

视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特•麦克道尔和艾伦•巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(BrandingTV:Principlesandpranctices)以及苏珊•泰勒•伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(MediaPromotionandMarktingforBroadcasting,CableandtheInternet)等。这些著作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。

我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些著作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。

国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究,这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结,存在理论原创性不足的问题,但是它们为本文研究奠定了基础,开阔了视野,拓展了思路,具有一定的启发意义。

三、数字化生存给电视媒介带来的环境变化扫描

“如果今天你跟人说看过某个节目,别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频(webisode,通过网络技术传输的节目)抑或是手机视频(mobisode,通过手机传输的短片)。”[4]这句话简明扼要地道出了数字化生存给电视媒介带来的竞争环境的变化。当传统的录像带节目由“原子”变成了“没有颜色、尺寸或重量,能以光速传播”[5]的数字信息“比特”,当数字信息技术打破了传统媒介的边界多种媒体走向融合的时候,电视媒介的市场竞争者蜂拥而至,电视产业市场格局面临重构。

我们以视频网站和手机电视为例。从视频网站使用或者传受关系上,视频网站可以分为视频分享和视频点播(网络电视)两大类;从建设主体区别又可分为门户网站、媒体机构、商业机构三大类[6]。视频点播类网站如中国的搜狐视频频道()、PPlive(),美国视频网站FreeRoom()、美国在线(),英国的视频网站袋鼠(www.kangaroo.tv),澳大利亚的Rootv(www.rootv.con)。视频分享类网站如中国的优酷()、美国的Youtube()、日本的NIFTY()等。目前,仅在我国获得《互联网视听节目许可证》的网站已达294家。手机电视方面,包括流媒体和CMMB在内的手机电视运营机构,目前中国大约有35家左右。除此之外,公交移动电视、PDA、MP4等可移动存储和实时接收的视频媒体和终端,都给电视媒介带来了新的竞争压力。

据中国电视收视年鉴(2008)的研究结果:自2001以来,我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势,55岁及以上老年群体收视明显领先于其他群体[7]。另据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年12月31日,中国网民规模达到2.98亿人,其中,网络视频用户2.02亿,较2007年底净增4000多万用户,网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群,网络视频在大学生网络应用中呈上升趋势,仅次于网络音乐、即时通信、网络新闻,排在第四位[8]。从两者比较的此消彼长中,也可管窥电视媒介产业发展压力巨大。

四、新媒介消费环境中受众媒介使用行为的变化

按照韦伯斯特和瓦克什莱格在1983年提出的“电视节目选择模式”[9],在任一时间选择收看某一特定节目首先取决于该观众是否在场收看,其次取决于该节目当时是否正在被播放,然后才是节目类型偏好、收看群体、节目知晓等等因素。但是,新媒体技术的发展改变了这种时间和空间上的“束缚”,电视节目内容逐渐变成了可以多处呈现的“视频”,可以超越时空进行延时点播,超越空间限制通过便携式媒体实时直播,电视观众的收视行为发生了颠覆性的变化。为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间,现在观众看电视剧的方式上有了很大的改变,很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目。正如国际电视宣传与营销联合会(PROMAX)主席艾伦•巴滕等人所说:“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被打破,占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度。目前风行的媒介融合预示未来只需要一个简单的转换器,所有的节目内容就可以在一个屏幕上出现。”[10]

数字技术和互联网的普及发展,不仅影响了受众对电视节目的观赏行为,更为重要的一个变化是用户开始自己制作内容参与传播。随着DV产品从各个方面超越传统的模拟摄像机,影响并改变着观众对于传播的习惯,使大众和专业之间的界限变得模糊[11]。过去的普通电视观众今天可以自己拿起微型数字摄像机进行拍摄,并且可以轻而易举地通过非线性编辑软件创作自己的影像作品。视频分享类网站平台和各家电视台纷纷开设的DIY类的电视节目(如河南电视台《DV观察》等)为受众的电视传播参与行为提供了便利。不断进步的传播技术和新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式”传播。[12]在这种受众媒介消费行为的颠覆性变革中,甚至还出现了《一个馒头引发的血案》等高点击率的网络视频节目。用户制作内容的兴起,对于电视媒介产业的威胁绝不仅仅局限在观众多了一种自娱自乐的内容产品,更为重要的是它对电视节目的内容生产和媒介资产的重新认识敲响了警钟,失去了渠道霸权的电视,如果内容产品上再失去主导地位,电视产业的前景将更加危险。

五、电视媒介营销对受众影响的模式改变

马克•波斯特(MarkPoster)《第二媒介时代》这样开篇:“20世纪见证了种种传播系统的引入,它们使信息能够从一个地点到另一地点广泛传输,起初,它们通过对信息的电子化模拟征服时空,继而通过数字化加以征服。”[13]马克•波斯特把媒介传播分成两个时代:一是“为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”的电视主导的“播放型传播模式”(broadcastmodelofcommunication),二是“随着信息‘高速公路’的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合”而产生的互联网主导的“双向的去中心化的交流”的“第二媒介时代”。[14]依据这种划分,我们可以较为清晰地归纳出电视媒介营销对受众影响模式的改变。

本文试图以化学反应方程式的形式表现这两种模式下电视媒介营销的内涵和外延,下列模式方程中的字母分别代表:A—Audience(观众);M—Marketing(营销);C—Communicate(传播);S—Search(搜索)。

(一)、“播放型传播模式”下电视媒介营销方程:A+M——>AM

我们用这个方程解读模拟时代的电视媒介营销。在这个方程式中,观众A在营销手段的影响下,变成了被俘获的受众AM,整个过程比较简单,就像传播学中的“魔弹论”,大量的信息灌输给观众,希望观众在强大宣传攻势下被俘。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一,一般为硬广告,对受众影响其实较为有限,仅能在受众的身上发生“物理变化”,即把观众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过电视节目内容来吸引受众观看,以此获得观众的“注意力”这一稀缺资源,在把它作为商品转卖给广告商,收视率就是这个过程中的“通用货币”,收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排,通过大众传播的手段,最大限度向观众告知信息,提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式,通过电视本身的渠道优势进行在播宣传,一遍遍的播放制作好的视频片花。这一模式最大的问题在于“单向”传播,电视媒介营销在产品观念和推销观念停留,以传播者和传播产品为中心,没有或想当然地考虑受众需求问题。

在这个阶段,电视媒介明显变现为“出售时间的行业”,节目制作者每天想的是怎么能很快地生产出节目把播出时间“填满”,电视营销者考虑赶快把时间卖出去,曾任美国CBS电视台联系部副总裁爱德华•舒里奇的话充分表达了这种心理:“电视网的竞争非常激烈,每天有一个时段卖不出,砸在手里,你都会赔钱,这就像你不想卖葡萄了,可是商店货架上还剩下那么多葡萄。”[15]我们国家的各级电视台在20世纪80年代中期以后,纷纷增开多个频道,目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。[16]但是,要想卖出“时间”,就要用好的“节目”来吸引观众,电视媒介的宣传和推广方面,仅有片花和电视报这些手段和渠道,力道嫌小,营销效果较差。

(二)、“第二媒介时代”电视媒介营销方程模式:A+M——>AM+AC+AS

马克•波斯特早就预言:“一种替代模式将很有可能促成一种及制作者/销售者/消费者于一体的系统的产生。该系统将是传播关系的一种全新构型,其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明。大众媒介的第二个时代正跃入视野。[17]”在这一时期,电视受众借助先进的技术手段变得空前活跃和主动起来,信息的无障碍聚合和检索催化了“裂变”及“聚变”效应的产生,借视频网站、手机电视、IPTV等多种新媒体终端,传播效果更加理想,在得到被俘受众AM和病毒营销或称口碑传播者AC的同时,还培养出一批善于搜索信息的用户AS,受众根据兴趣进行搜索,通过QQ即时通讯、SNS社交网络、视频分享网站等进行在传播,受众影响和威力越来越大,AS和AC的出现对电视媒介营销提出新的更高的要求。

从某种意义上说,电视媒介营销增强受众参与度的做法实质上是把受众参与的重点向节目链前端移动。比如,对于电视剧,在之前的“播放型传播模式”中是由电视机构测评、定制或购买,然后通过电视播放来吸引观众,但是“第二媒介时代”,电视剧的测试和评判交给了观众代表。美国ABC电影总监巴里•迪勒在实践中运用了所谓的“概念测试”(concepttesting)方法[18],主要测试观众对节目创意的反应,这种测试每年要进行6次。此外,电视剧播出期间通过手机短信的有奖问答等互动环节则更为常见。受众参与程度不断加强还导致了用户制作内容(UGC)的大量出现,各级电视台民生新闻的DV观察员拿起手中的微型数字摄像机活跃在市民生活当中,原汁原味的DIY公民新闻作品开始广泛传播……

数字技术的发展、互联网搜索功能和“云计算”等技术的运用,为受众的主动参与创造了条件,这个方程展现出受众的“参与”和“搜索”,这是“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点。在这个阶段,营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起,开始综合运用广告、公关、宣传、促销等手段,让观众参与电视传播的整个过程,甚至变成“游戏中的角色”,如《美国偶像》、《超级女声》等活动营销的范例。数字技术的发展和传播工具的多样化,客观上为受众参与电视传播活动提供了便利。互联网络、手机等新兴媒体,增强了受众在传播链条上的主动性,打开一条把“受众”变成“传播者”的简易通道。

六、“媒介营销空间定位模型”建构及电视应用

在市场营销领域,美国的两位广告经理阿尔•里斯(AlRies)和杰克•特劳特(JackTrout)首创了“定位”这个词:“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,或者甚至是一个人……然而,定位并非是对产品本身做什么。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”[19]后来,杰克•特劳特认为这个观念需要进一步更新,提出“新定位”的概念,因为他发现一些公司出现了两类新的问题:“第一种类型是,公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸,要么分散经营,结果作茧自缚。……另一种类型同变化相关,它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。”[20]值得一提的是,这本名为《新定位》的书中专门有一章讲“电视节目的重新定位”。数字化时代对电视媒介营销提出新的变革要求。电视媒介竞争的市场环境发生了新的变化,媒介融合增加了电视媒介营销传播的渠道,电视节目的数字化采集、存储、传输、共享为电视媒介营销提供了新的机遇,受众从被动的受传者变成主动的传播者,这些都给“我播你看”的传统电视蒙上一层阴影。在这种剧烈的市场变化中,我们怎样为电视媒介“重新定位”呢?

我们尝试构建一个“媒介营销空间定位模型”。综合考虑传播媒介的特性,大致有三个维度可以勾勒其自身的特性和状态。第一个维度是“信息存储和接收方式维度”,简称“信息维度”,以字母I(Information)指代。信息维度表示,媒介所传递的信息是怎么存储的,它们又是通过怎样的方式到达受众的,我们可以把这个维度大致分为固定接收信息、存储可移动信息和移动接收信息三类。第二个维度是“以目标受众为标准的传播类型维度”,简称“传播维度”,以字母C(Communication)指代。传播维度表示,媒介追求的目标受众是大众的、分众的还是个体的,相应地可以分为大众传播、分众传播、个性化传播三种类型。第三个维度是“媒介传播所采用的技术水平或技术观念”,简称“技术维度”,以字母T(Technology)指代。技术维度表示,媒介传播所依赖或所遵从的技术水平或技术观念。在这个维度上,各媒介依据技术类别不同可以有不同的分类,比如电视可以分为模拟技术和数字技术两个维度,互联网可以分为Web1.0时代、Web2.0时代和Web3.0时代三个维度,手机可以分为1G、2G、3G和4G等等。这样我们就构建了一个“媒介营销空间定位模型(ICT)”。随着传播科技的进步,尤其是数字信息技术带来的媒介融合,各种媒介的边界渐渐被打破,但是其核心技术和传播理念各有不同,在一个由“信息维度”、“传播维度”和“技术维度”构成的三维空间,各媒介随着市场环境变化,其自身的定位和重新定位的诉求也会较为直观的反映出来。我们以电视为例,来看看这个模型的作用。

图1:电视媒介营销空间定位模型示意图

在上图中,我们把“模拟技术时代”和“数字技术时代”分别列在左右两边,横向是

“传播维度”,纵向是“信息维度”。从这个示意图我们可以看到,随着技术的发展电视媒介在营销空间的重新定位有了多种选择和可能。下面,我们以电视节目营销和电视品牌塑造为例加以说明:在模拟技术时代,电视节目营销传播和品牌塑造几乎全靠在播宣传,主要表现为传统电视台的“大众传播——固定接收”和电视频道专业化的“分众传播——固定接收”,由于采用的是模拟技术,信息的存储只能在磁带和录放机、摄像机的匹配中使用,所以节目传播与分享方面只有少量的“摄像录像爱好者收藏者”(如图所示),电视媒介营销空间范围有限,定位狭窄而明确。数字技术时代,电视媒介的营销空间发生了很大的变化。随着媒介融合的发展,IPTV和网络视频可实现的“固定接收——个性化传播”,PDA和MP4可实现的“存储接收——个性化传播”,手机电视可实现的“移动接收——多类型传播”,VCD和DVD电视节目的“存储接收——分众传播”等新的营销空间纷至沓来。特别是电视节目数字化带来可共享的“比特”,电视媒介的营销拥有了从“卖时间”到“卖比特”的巨大市场空间。面临这样的变局,电视媒介营销“重新定位”的时机已经成熟。

一个总的趋势是,数字技术时代,电视媒介营销从“撒胡椒面”的大众传播,发展到综合了个性化传播、分众传播和大众传播的“物理和心理空间互动”的多种类型传播,其市场空间已经发生了新的变化。电视媒介营销随着数字化信息技术发展和传播类型多样性的实现,所呈现出来的对受众的影响也有所不同。依据媒介融合的发展趋势,结合“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点,在保留和发展原有市场空间的前提下,电视媒介营销下一步的空间定位更倾向于“多种传播类型——多种信息接收方式——多平台传播”,受众利用多种终端进行“搜索——存储——再传播”,这就必然要求电视营销在追求电视传播的个性化和智能化方面下功夫。

七、新技术环境下电视媒介营销的进路

如果以“搜索——再传播”为诉求,未来电视媒介的宣传和营销必须在现有基础上加强对新媒介形态及其技术的运用,新技术环境下电视媒介营销的进路可以考虑以下几种方式:

(一)、从“卖时间”到“卖比特”

电视节目数字化为电视媒介营销开辟了“蓝海”,节目内容数字化存储和多种终端可以共享的特性,在更深层次上改变了电视媒介的相对优势。在模拟时代,“渠道”是稀缺的,所以电视媒介经营靠的是“卖时间”,通过广告获取利润。在数字时代,电视节目播出平台越来越多样化,相对而言,优质的节目内容资源变得稀缺,电视机构多年积累的技术优势、节目制作经验和政策优势(有些国家控制节目制作资质)使其能够按照不同的“终端渠道”要求生产和提供适销对路的数字化电视节目,从“卖时间”的广告经营的“红海”逐渐转向“卖比特”的数字节目生产经营的“蓝海”。

现在,全国广电总局推行的“媒介资产管理”和“数字版权保护”,其目的在很大程度上就是要确保数字化时代媒介产业竞争中广播电视的相对优势。实践证明,“卖比特”市场前景巨大,电视媒介集团对此也十分看好。比如在电视节目数字化方面走在全国前列的上海文广新闻传媒集团,从2005年开始建设集团的媒资系统,以每年1000万元的投入,共招标4家公司进行模拟节目的数字化转换和编目工作,现在已拥有版权数字节目3万多小时,这些节目中包含了1958年建台以来的全部新闻节目资料,甚至还有1898年老上海的珍贵影像资料。在“卖比特”的实践方面,他们成立专门公司负责数字节目网上推广营销,2008年营业额接近4000万元,2009年计划达到5000万元,已交易的内容资源整合大约1000分钟,具体包括给上海东方卫视、公交移动电视等提供的《东方日志》、《上海故事》、《奥运人》等多集系列短节目,现在正在为“上海世博会倒计时一周年”提供365集的《世博影像》系列短节目[21],这些珍贵的影响资料的价值正在凸显。

数字化节目资源的再利用只是电视媒介营销“卖比特”的一个方面,在更为广阔的市场空间里,利用自身节目制作技术和经验的相对优势,根据多种视频节目接收终端的不同要求,定制生产相应的数字电视节目进行市场交易,这是“新定位”理论带给我们的新空间。按照这个思路,关注媒介市场竞争环境的变化,我们还可以发现别的更多更大的市场需求。

(二)、从“旧媒介”到“新媒介”

罗杰•菲德勒在《媒介形态变化:认识新媒介》一书中,把代表传播技术的三类语言和媒介形态变化联系在一起,认为口头语言对应第一次媒介形态变化,书面语言对应第二次媒介形态变化,数字语言对应第三次媒介形态变化[22]。传播科技的发展并不以人的意志为转移,今天我们不再使用电报,不再使用BP机,从机械电视到晶体管电视,从黑白电视到彩色电视,从模拟电视到数字电视,传播科技的历史告诉我们,“旧媒介”终将成为过去,“新媒介”终将改变传播的格局。现在,我国的数字电视新媒体正在蓬勃发展,如地面数字电视、卫星数字电视、移动多媒体广播等,传播科技的进步和发展必将带来传统媒介的升级与革新。从“电视媒介营销空间定位示意图”也可以清晰地看到“模拟技术时代”与“数字技术时代”对电视节目和传播理念带来的巨大变化。从传统媒体嬗变成新的媒介,像丑小鸭变成白天鹅,需要忍受脱胎换骨般的剧痛,但却值得去努力和付出。

新技术环境下电视媒介营销的进路,当然包含了对于新媒介载体和新技术观念的运用。

在完全变成“新媒介”前,“搭载新媒体快车”不失为电视媒介营销的一个值得努力的方向。这方面的应用有利用互联网技术的数据库营销、电子邮件营销、口碑营销等。比如,电视观众资料的数据库被视为电视媒体新的资产,在新近出现的家庭信息平台的构建中,这些资料开始得到重视,但是,我国各级电视台在建立和使用电视观众资料数据库方面,还仅仅停留在概念化的表层。这个方面,国外已经遥遥领先,美国学者认为:“站在节目宣传方的立场看,互联网所产生的种种可能性当中,最为重要的是观众同娱乐节目的互动。每个观众的互动都是不同的、独一无二的……要传播互动的、‘浸入式’的宣传讯息,就必须有收集和储存有关接收者信息的能力,这种信息的最基本形式就是用户有效的邮件地址。”[23]有些美国电视台用电子邮件形式取代邮寄的新闻方式,甚至对个别需要节目更改和重播信息的受众提供电子通知服务,有的还把宣传即将播出的节目电子刊物发送给观众[24]。我国电视机构在这方面的宣传仍然停留在宣传片花和游走字幕阶段,即使在电视台开办的网站上也仅有电子节目播出表而已,总体上仍是单项传播的方式,还未发现电子邮件提醒或受众订阅节目信息的服务出现。

除电视节目营销外,在电视品牌塑造和传播方面,我们还可以借助口碑营销。美国口碑营销协会的口碑营销大师AndySernovitz在《WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking》一书中,提出口碑营销“5T”模型,通过五个“T”开头的英文字母,给出了一个分析框架和操作步骤,这五个步骤分别是:谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(TakingPart)和跟踪(Tracking)。[25]网络媒体的迅速发展,给了受众一个前所未有的互动平台,“所有人对所有人的传播”格局的形成,为口碑营销创造了一个新的起点。如何恰当运用博客、论坛、播客、社交网络等形式,充分发掘、培养“意见领袖”并发挥其在网络舆论宣传中的导向作用,从而完成电视媒介的网络营销,最终实现舆论经济,这是电视媒介宣传和营销人员下一步努力的方向。

最后,借鉴新的传播理念和新的技术,电视媒介营销传播可以也必须向智能拼装营销方向发展。互联网Web3.0时代呼之欲出,这种“在Web2.0的基础上,让互联网更加个性化、精准化和智能化”,可以“完全是按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体,每个用户可以定制自己的互联网门户,或者创造属于个人的互联网应用平台”[26]的新概念提醒我们,电视媒介营销者智能拼装的“个人频道”时代即将来临,充分利用各种新媒体平台,向观众提供个性化的定制节目服务已经迫在眉睫。

八、结语

电视媒介营销的未来之路在哪里?电视媒介在新的市场环境中应该怎样“重新定位”?对于面临新媒体技术应用和新媒体市场争夺的电视产业而言,研究这些问题的必要性毋庸置疑。本文为媒介营销的空间定位提供了一个模型建构的思路,这种思路不是一成不变的简单结构,而是针对不同媒介形态和技术特征各异且不断变化和发展的开放式结构。当然,据此推导来的电视媒介营销的进路也决非什么定论,它只是一般意义上的决策思维的参考,难以尽数市场环境变化的微妙之处。数字化生存环境下的电视媒介,正面临一场媒介生态市场激烈竞争的阵痛,媒介融合中各种媒介形态的边界打破之后,整合“碎片化”受众资源或将带来新的增长中的媒介产业发展的新空间。

[注释]

[1]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口:海南出版社,1997:203

[2]CNNIC.《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01

[3]鲁曙明.传播学[M].北京:中国人民大学出版社,2007:252

[4]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•A.克莱恩.新媒体宣传.广播、电视和网络:宣传与营销[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:205

[5]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口:海南出版社,1997:24

[6]吴信训、王建磊.中外视频网站上电视新闻传播现状与创新策略探析.世界传媒产业评论(第4辑)[M].北京:中国国际广播出版社,2009:58

[7]王兰柱.中国电视收视年鉴(2008)[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:26

[8]CNNIC.《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01

[9]丹尼斯•麦奎尔、斯文•温德尔.大众传播模式论[M].祝建华译.上海:上海译文出版社,2008:136

[10]沃尔特•麦克道尔、艾伦•巴滕.塑造电视品牌原则与实践[M].北京:中国传媒大学出版社,2006:127

[11]田智辉.新媒体传播——基于用户制作内容的研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:54

[12]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革[J].国际新闻界,2006-05

[13]马克•波斯特.第二媒介时代[M].范静晔译.南京:南京大学出版社,2005:3

[14]马克•波斯特.第二媒介时代[M].范静晔译.南京:南京大学出版社,2005:16

[15]马丁•迈耶.美国商业电视的竞争[M].刘燕南等译.北京:中国传媒大学出版社,2007:38

[16]杨伟光.中国电视论纲[M].北京:中国广播电视出版社,1998:286

[17]马克•波斯特.第二媒介时代[M].范静晔译.南京:南京大学出版社,2005:3

[18]马丁•迈耶.美国商业电视的竞争[M].刘燕南等译.北京:中国传媒大学出版社,2007:77

[19]菲利普•科特勒.营销管理[M].梅清豪译.上海:上海人民出版社,2003:340

[20]特劳特、瑞维金.新定位[M].北京:中国财政经济出版社,2002:3

[21]根据上海市高校人文社科重点研究基地•上海大学影视与传媒产业研究基地“构建数字化电视新闻传播新体系”课题组2009年3月10日对上海文广新闻传媒集团上海音像资料馆的访谈记录。

[22]罗杰•菲德勒.媒介形态变化:认识新媒介[M].明安香译.北京:华夏出版社,2000:46

[23]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•A.克莱恩.新媒体宣传.广播、电视和网络:宣传与营销[M].刘微译.北京:中国传媒大学出版社,2008:208

[24]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•A.克莱恩.新媒体宣传.广播、电视和网络:宣传与营销[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:244