营销发展战略财务分析研究

摘要：分析在公司战略下的财务报表以及公司营销相关信息，找出公司在成长期由于采用激进式发展战略过程中存在的问题，同时相应地对公司发展提出建议。

关键词：发展能力；营销策略；财务分析

市场是公司直接与消费者接触的环节，是公司战线的最前端。而一个公司采取的市场策略源于公司的经营理念，以及在经营理念的指导下产生的战略。甲公司的初始时期的A产品一路热销，让看好它的人认为它将成为下一个乙公司。然而好景不长，从2015年的顶峰在接下来的16个月内，其降低了百分之八十之多。这并非偶然，为什么甲公司没有成为下个一乙公司？以下通过对比甲公司和乙公司的经营理念，旨在发现和探讨甲公司在市场方面出现的问题。本文按照找出问题，分析问题，解决问题这一思路，根据公司发展为背景，立足于公司发展的战略。

1财务方面分析

1.1收入来源分析

从甲公司的整体收入来源分析，甲公司的收入主要源于四个主要的方面：通过公司自营的门店零售（占总收入的27％），通过百货和零售店代销（占总收入的40％），产品配方材料和机器设备生产和分销（占总收入的29％），公司通过卖产品配方和机器设备生产和分销，以及获取特许经营权和使用费的收入竟然占到33％，这是不科学，不可持续发展的。

1.2环比增长分析

总收入环比增长率，由基期36.54％降低到现在的35.41％；税前收益环比增长率，由基期147.58％提高到现在的72.85％。

1.3营运能力分析

在IPO甲公司宣布了一个激进的战略，要在五年内将门店数量由144家增至500家。与此同时，公司计划扩张到全球，准备在加拿大开32家门店，并且在国内外还要开更多的门店。而此时，甲公司公司的增长步伐在减缓，存在大量的应收账款不能收回。

1.4应收账款分析

甲公司的信用政策过于宽松，存在大量的应收账款，这会带来大量的机会成本，坏账损失。1.5流动资金分析与乙公司相比，甲公司忙于扩大公司的数量，能够支配的现金较少。

2市场问题分析

2.1经营理念概述

经营理念即是系统的、根本的管理思想。主要包括对组织环境的基本认识（包括社会及其结构、市场、顾客及科技情况的预见），对组织的特殊使命和对完成组织使命的核心竞争力。

2.2甲公司的经营理念与乙公司的对比分析

（1）市场营销方面（4p）A.员工乙公司：无论是兼职还是全职，只要是工作称职，都可以获得全套健康福利。公司内部职工拥有公司股份的2％。甲公司：首席执行官是个A产品迷，但他缺乏高级管理经验，总裁虽然是个企业重组专家，但是他缺乏从事餐饮业的经验。B.产品策略乙公司：B产品质量上乘，味道独特，B产品杯设计独特。经营季节性产品和游戏、音乐、厨房用品等，使得乙公司成为人生活的一部分。店面装饰既有自己的风格又融入当地习俗。甲公司：A产品确实不错，但企业的主要营销经历都用在了现场制作作坊，这容易让顾客失去新鲜感，A自身性质也与追求健康的的大趋势背道而驰。C.分销策略乙公司：乙公司坚持采用直销的模式。目前在全国拥有上万家分店，其中有大约五分之一是在国外，其现在大力进军中国市场，公司预计增长率会达到百分之二十。甲公司：A产品在美国及其他国家有大量的分店，很多杂货店和加油站也有售，这使A失去了新奇感，给人一种俯拾皆是的感觉，虽然公司销售量上升了，但是者并不利于公司的长远发展。D.促销策略乙公司：乙公司确实已成为其顾客一天中不可或缺的生活体验，平均每位顾客每月光顾乙公司的次数16~20次。甲公司：A产品是一种历史悠久的小吃但是它却与目前要求的低热量、低碳水化合物的健康饮食背道而驰。A产品也是一种可替代性很强的食品。也面临着同类产品的竞争。（2）品牌理念乙公司在热销的同时一直坚持所有店铺都是直销的模式，拥有的所有店铺都有较高的素质，统一的培训，对自己品牌的的树立可以起到保护的作用。而甲公司在热销的同时不但通过了店内直销，还通过店外销售、生产分销、特许经营费和特许经营权使用费。甚至还通过其他商家贴牌销售。通过店外销售和生产分销的销售模式销售，甲公司并不能很好的管理自己的品牌。而且通过其他商家贴牌销售，是一种不诚信的行为，这样欺骗消费者的行为，会严重的威胁到甲公司的品牌的生存。乙公司几乎不做广告宣传，其严格的选址模式为其提供了最自然的广告效果，久而久之品牌信任就来了。甲公司盲目的快速扩张，虽然在短时间内销售收入增加了，但是这并不利于其品牌的长期发展。甲公司只专注于母店单层面的利益最大化，不顾加盟店抗争，导致后期不得不斥巨资回购特许经营权。大量的购买渠道也使得甲公司丧失了神秘感。过快扩张带来的一系列问题，都制约了其品牌发展。

3总结

在过快扩张战略的指导下，甲公司在市场前线上失去了消费者对A产品新鲜感，而特许经销商采用质量低劣的原材料来降低成本的做法无疑使消费者逐渐丧失了对甲公司的信任，这一系列市场问题大大损伤了甲公司的品牌价值。营销作为一种理念：外部导向与内部导向成为企业成功的关键。例如外部导向，它应该成为所有企业的一种核心理念。营销是企业每一个员工的责任，它关乎所有人。但是，如果企业不以营销作为一种核心理念，往往容易具有内部导向。内部导向的企业将重点放在组织内部的问题上，诸如研发、人事、财务或流程。普遍来说，企业各个内部职能的运行有很多相互不一致的目标。

作者:耿军 单位:潍坊市财政局

参考文献：

[1]于秀凤.试论企业负债经营风险控制[J].中国外资（上半月），2014(1).

[2]宋文超.企业战略分析系统设计及研究[D].北京：北方工业大学，2010.