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孙子兵法与保险营销论文

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一、兵家精神在保险营销中的核心作用

一个团队越和平就越松散,越松散就越无力,越无力就越渴望和平;相反一个团队越争战就越团结,越团结就越强力,越强力就越渴望竞争。几千年来,孔孟之道一直引导着华夏子孙待人处事要做到“义、让、信”,但纵观历史变迁,这三点并不适合战场,更不适合当前的企业竞争。《孙子兵法》对待战争的核心原则是“利、争、诈”,是反映乱世中人与人、国与国之间最真实的思想。所谓“利”,即在战场中讲究“非利不动、非得不用”和“合于利而动,不合于利而止”的道理;而所谓的“争”,是战场中主动自发的争取有利资源,“致人而不致于人”;所谓“诈”,讲究战场中的“兵不厌诈”、“兵者诡道”、“故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”,以谋略的灵活运用,出奇制胜。在当代保险营销战略中,笔者认为《孙子兵法》的核心原则同样具有广泛的适用性:以利(薪酬和平台)圈人才,以人才圈市场;以时刻保持的竞争状态获得有效资源,以主动的市场拓展代替被动的随波逐流;以把握先机切实做到人无我有,人有我优,人优我新,保持灵活多变的策略,以“变革与创新”占据市场发展的先机。

(一)一个团队的超强战斗力往往来自于这支队伍的自强不息的性格和精神,这种精神叫做“尚武精神”。尚武,是《孙子兵法》治兵的核心精神。尚武精神是乱世哲学,是乱世求胜的法则,兴盛于我国商、周时期,提倡“士君子六艺:礼、乐、书、数、射、御(驭)”,倡导管理者文武兼修,弘扬刚毅不屈、光明磊落、慷慨悲壮的团队气质。随着春秋战国之后,尚武精神日渐走向衰落,从春秋战国后的文武对立开始,文人文弱、武人粗暴;到汉、唐、宋的重文轻(禁)武,崇尚琴棋书画、诗词歌赋,以“罢黜百家、独尊儒术”,孕育出的文人骚客理想无为、沽名钓誉、避世寒酸;对于当代世人,在某种程度上来说,在权、钱诱惑的影响之下,变得文武尽失,舞弄于权势、功力于心计。回顾历史长河,不论是古代辽、金、元、清的建立还是近代民族所受屈辱,无一不是由于尚武精神的缺失而导致的后果。一个国家如此,一个企业、一个团队亦是如此,越和平就越松散,越松散就越缺乏战斗力,越无力就越渴望和平。

(二)一个团队的超强战斗力还因为具有良好的竞争理念,这就是兵家精神应有的哲学理论。不同于儒家的入世哲学、道家的出世哲学和佛家的来世哲学,《孙子兵法》所有篇章的哲学观点源自于乱世哲学,引导乱世求胜的兵法理念。兵法中所具备的哲学理论:首先是唯物主义,任何事物尊重于客观事实,所谓“先知者,不可取于鬼神,不可象于事,不可验于度,必取于人,知敵之情者”。对于保险营销亦是如此,不能盲目迷信于美式的市场管理、日式的服从理念和英式的等级制度,更不可主观的“想当然”、“闭门造车”制定策略,需要充分的、客观的市场调查和客户分析,来确定营销的策略。第二是悲观主义哲学,兵法在尊重客观事实的前提下,主张理性、威胁和反思的思维方式,避免感性、机会和理想主义思想。自古至今,我们一直崇尚于“四两拨千斤”、“杀鸡焉用牛刀”;另外,我们耳熟能详的“草船借箭”、“祭借东风”、“空城计”的故事,修炼这种谋略(可以称之为”述”)是很多人追求的梦想。因此我们总是希望能够通过某种捷径实现目标,或者是有“幸运之神”降临在自己身上,这种浓烈的“小概率情绪”一直在我们脑海中,根深蒂固。但是在企业管理、营销组织的过程中,往往会因为这种“用机会堵明天”的思想而导致重大的损失,先前的巨人集团到后来的联想集团、平安集团,都在小概率事件中蒙受了灾难性的损失。为什么不用千斤去拨四两、不用牛刀杀鸡呢?用必胜的方式来解决问题不是更好吗?兵法中“攻城之法为不得已。修橹轒癦轀具器械,三月而后成;距闉,又三月而后已。将不胜其忿而蟻附之,杀士三分之一而城不拔者,此攻之灾也”,“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”,是提倡理性地考虑到事物潜在的威胁,谨慎地制定和实施每一项策略,即“慎战”的思想。第三是兵法中崇尚现实主义哲学思想,“主不可怒而兴师,将不可以愠而致战……怒可以復喜,愠可以復悦,亡国不可以復存,死者不可以復生,故明君慎之,良将警之,此安国全军之道也”。这段论述充分体现出兵法中崇尚现实主义思想,而非唯美的浪漫主义。在保险企业管理和营销战略中也是同样的道理,需要围绕企业的核心利益开展营销活动,切勿以管理者的喜好、情绪和政治前途作为企业发展的导向。《孙子兵法》的三大哲学理念,深刻体现了管理者客观、理性和务实的管理思维。

二、兵家智慧在保险营销管理中的适用性

《孙子兵法》的智慧不光体现在兵家作战的谋略和战法上,更重要的是其中蕴藏着管理的理论真相,其核心观点“万相见真相,真相解万相”,清晰地解读了管理者应具备的团队洞察力。每个成功的企业都有独特的企业文化,能将领导与员工紧密地联系在一起。作为企业的领导层是企业思想的带动者,是一个具有凝聚力团队的领军人,因此领导层的素质是企业管理的核心。兵法有云:“夫将者,国之辅也,知兵之将,民之司命,国家安危之主也”。孙子不但强调将之重要,而且也强调了为将者必备的素质。领袖的素质要求做到“智,信,仁,勇,严”,智以生谋,远见卓识,足智多谋;信以赏罚,言而有信,赏罚必从;仁以服众,仁爱惠众,深得人心;勇以果断,勇于决断,坚毅顽强;严以立威,严于律己,宽待于人。这是现代的孙子五德,也是现代企业领导层的必备素质,对于选拔、培养以及任用管理者有着至关重要的作用。在企业管理者和管理方式上,有几组这样的对比:第一类对比:管理者脾气甚好,营造了和谐人际关系的团队,但队伍往往缺乏战斗力;相对应的管理者脾气不好却能力超群,往往团队工作压力较大,但具有超强战斗力。第二类对比:管理者讲究民主治理,以致遇事犹豫不决,对错难料,团队众人迷茫;相对应的管理者自负武断,敢于决策,虽然对错难料,但是方向明确,往往形成较强的团队凝聚力。第三类对比:管理者品行端正、情操高尚,但往往管理过程中权势受到冲击,资源相对缺乏;相对应的管理者好吃好喝、声色犬马,管理者却能位高权重、资源独占。在实际的企业管理和营销竞争中,以上三类对比,涵盖了兵法中所提到的“故将有五危”,后者具有的创造力更强。通过调查发现,80%的员工愿意在后者的管理之下工作,这样才能为自己创造更多的价值,提供更高的平台。《孙子兵法》中有这样的论述,“故杀敌者,怒也;取敌之利者,货也。故车战得车十乘已上,赏其先得者,而更其旌旗,车杂而乘之,卒善而养之,是谓胜敌而益强”。这段话所体现出来的营销领导者的事实真相:管理的核心是创造与分配。在员工忠诚管理中,员工忠诚度的体现在于公司为员工提供的平台、薪酬和未来。兵法中蕴含的忠诚管理不在于管理者是否宅心仁厚,不在于工作压力的强弱,不在于企业环境和谐共处,而在于管理者为员工创造的平台有多大、机会有多少,在于管理者创造的项目回报率的高低、薪酬的多少,在于管理者为员工制造的背叛威胁和差距。这也能充分体现出忠诚管理的事实真相:创造机会与制造威胁。在员工责任心管理中,兵法主张工作项目“私有制”,谁对项目的结果负责,该项目就属于谁的“私有”,承担项目执行结果的责任,分享项目产生的绩效。因此责任心管理的核心思想:责任心管理在于不断合理私有化的过程。

三、兵家战术在保险营销方式方法上的指导性

《孙子兵法》的战术有四大核心思想:先胜思想、必胜思想、奇胜思想和全胜思想。这四大核心思想阐述了兵法的精髓,在营销战争中,也具有指导意义。

(一)先胜思想:主张不打无准备之仗

《孙子兵法》中:“不知敵之情者,不仁之至也,非人之将也,非主之佐也,非胜之佐也。故明君贤将,所以动而胜人,成功于众者,先知也”。主张为将者在制定战争策略前,先对对手有清晰的了解和认知,根据对手的真实情况制定战争方案,故曰:“知彼知己者,百战不殆;不知彼而知己者,一胜一负;不知彼不知己,每战必殆”。在保险的营销战争中,我们的对手有两个,一个是其他的保险主体,一个是市场,两者相辅相成,要想获得市场胜利就要战胜其他主体,要想战胜其他主体就必须要获得市场。中国式管理者最容易忽略的就是先胜思维。譬如:最具代表性的联想集团巨型计算机的没落,上网本市场战役的溃败,体验店的衰亡等。也有一些民营企业在营销组织的过程中,往往能更准确地做好市场调研,做到知己知彼,比如史玉柱创建“脑白金”的成功、“加多宝”的先胜等等都源自于管理者战前对市场需求和客户心理分析的准确调查和研究。当前的保险市场亦是如此,部分企业管理者忽略了先胜思想,忽略了营销的本质,忽略了对市场和客户的深入调研,导致产品缺乏竞争力,团队缺乏战斗力。众所周知的营销本质是满足需求,营销的精髓所在并不是给客户自认为最好的,而是应该提供客户需要的。保险营销管理者在营销策划中,做好先胜准备就是清晰地找准市场,分析客户的需求。然而从当前的保险市场来看,首先产品已经远远不足以满足市场客户的需要,大部分保险产品依然停留在十多年前的产品类型,各大主体之间似乎遗忘了客户的需求点,忽略了产品的创新来满足客户需求,提升产品竞争力;在销售行为上,销售人员急功近利为推销产品而费尽心机,或通过各种手段引导客户进入公司的组织销售之瓮,以销售产品为中心,忽略了如何满足客户的需求。兵法云:“是故胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜,善用兵者,修道而保法,故能为胜败之政”。保险的营销战争中,先胜意味着充分的市场调研和真实的客户分析,发掘并找准客户的内在需求点,开发相适应的保险产品,通过营销策略来吸引客户的关注和理性的购买。并能根据市场和客户的变化及时创新,不做产业升级、市场升级、模式升级、管理升级的牺牲品。

(二)必胜思想:不打无把握之仗

《孙子兵法》认为:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”,“将者,国之辅也,辅周则国必强,辅隙则国必弱”,“慎战”是兵法的核心原则。保险企业营销战争也直接关系到企业的市场地位和生死存亡,任何营销策略的实施都务必确保获得胜利。兵法云:“凡用兵之法,驰车千驷,革车千乘,带甲十万,千里馈粮,则内外之费,宾客之用,胶漆之材,车甲之奉,日费千金,然后十万之师举矣”。主张每战之前,先完成并(兵)器、粮草、费用等等资源的充足匹配,然后开战方能一股作气取得胜利。保险的营销战争也是如此,每战之前,先确保人力、培训、产品、工具、费用等资源是否配合到位,做好战前的充分准备,方能百战不殆。在保险营销过程中,营销战略是一种职能层战略,通常可细分为低成本进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、低成本防御战略、差异化防御战略、集中防御战略等六种。现代企业之间的竞争是显而易见的,竞争的激烈程度不在于采取什么样的战略,而在于目标市场上的相对企业数量、产品定位方向和对风险的态度。因此,经营者在营销环境分析的基础上,应根据自己所在企业营销目标制定相应的营销战略,并实施该战略以获得利润。兵法中先胜思想主张“善战者,求之于势”,善于“造势”者,往往能凝聚最强的战斗力。兵法云“激水之疾,至于漂石者,势也;鸷鸟之疾,至于毁折者,节也。是故善战者,其势险,其节短。势如弩,节如发机”,清晰地解析了群体的意识来源。群体本身是无意识的,意识的来源主要是传染、模仿、从众三个方面。因此保险营销策划中,两个群体的意识需要得到有效控制和发展,即客户群体和销售人员的群体,意识来源同样是有效的“造势”。在群体的有效控制中,人因为习惯传染,营销策略需要采取简单、生动、可持续的语言或广告频繁地在群体心中留下深深的烙印,就像“你本来就很美”、“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”、“上火就喝加多宝”等等脍炙人口的词句,越简单、越生动就越持续;人因喜欢模仿,营销策划需要树立标杆和榜样,对销售群体建立销售标杆,对客户群体塑造明星榜样;人因习惯从众,营销可以充分地造梦、造场、造势,营造美好的明天、有效的环境和大势所趋的氛围。

(三)奇胜思想:不打无谋划之仗

《孙子兵法》中还谈到,“兵者,诡道也。故能而示之不能,用而示之不用,近而示之远,远而示之近;利而诱之,乱而取之,实而备之,强而避之,怒而挠之,卑而骄之,佚而劳之,亲而离之。攻其无备,出其不意。此兵家之胜,不可先传也”。兵法传承千年的谋略之战,引导现代营销战争的战略思维。“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”。在营销战争中,竞争谋略的灵活运用,认清市场行情的变化,发现有利时机,接受同行的挑战,采取相应的竞争行为,才能取胜。在现代营销管理中需要以谋略取胜求利,在谋略上,最重要的是出奇制胜。“奇”应理解为一种超常规行为,于不可能中寻可能,运用“奇”字的关键,首先应采取逆向思维方式。把握先机切实做到人无我有,人有我优,人优我新,只有灵活多变的决策,才可以出奇制胜使敌追我,使自己走在行业的前沿。在保险的微营销战略中,逐渐呈现出了放弃高投入、高风险、低回报的大市场,专注低投入、低风险、高回报微市场的经营方向,大众型、普遍型、通用性产品逐渐退出市场,保险产品保障功能优势将得到有效凸显(我们一直用保险产品的理财劣势去与其他金融业的理财优势竞争)。这个过程中,保险的个人营销终端和职业经理人塑造显得更为重要,培养高素质、高效率、更专业的综合性保险营销终端,引导可掌握微市场的经营方式。保险主体之间的营销战争,也要讲究“避实击虚”的兵法原理,根据主体自身优势来找准微市场,做到小战必胜,多个微市场累积成自我的大市场。笔者认为,保险产品的价格和服务将不再是未来竞争的主要工具,保费规模的刚性需求将逐渐转变成利润追求目标,如何更准确地满足客户不断新增、改变的多元化、周期性需求,从而体现各保险主体个性的微市场营销将是未来的主要战场。谁能找准微市场,便能出奇制胜,充分体现谋略之战的重要法则。

(四)全胜思想:不打无大利之仗

《孙子兵法》认为,“不战而屈人之兵,善之善者也”,“凡用兵之法,全国为上,破国次之,全军为上,破军次之;全旅为上,破旅次之;全卒为上,破卒次之;全伍为上,破伍次之。是故百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也”,主张不费一兵一卒而大获全胜。想要获得胜利不难,真正难的是如何用最小的代价获得胜利,从企业的角度来看竞争也是一种耗费自身人力、物力和精力的事情,如果花费巨额费用即使击败了对手也是自己损失惨重,可能导致企业各方面的矛盾激化从而失去在行业中的地位,让其他竞争者后来居上。企业之间的战争应该以共赢为基础,企业与企业之间并不像国家间的领土之争那么冲突,小企业的合并和大企业的兼并可以提高资源的利用率,提高竞争力促进经济的发展。“不战而屈人之兵”,在瞬息万变的经济浪潮中更有利于企业的发展,减少不必要的损失、浪费。兵法对战争费用有清晰的见解,认为“凡用兵之法,驰车千驷,革车千乘,带甲十万,千里馈粮,则内外之费,宾客之用,胶漆之材,车甲之奉,日费千金,然后十万之师举矣。其用战也胜,久则钝兵挫锐,攻城则力屈,久暴师则国用不足。夫钝兵挫锐,屈力殚货,则诸侯乘其弊而起,虽有智者,不能善其后矣。”主张主要费用支出在于战斗一线,保护和培养士兵,确保团队的战斗力,释放后顾之忧,减少其他不必要的费用支出,才能确保全胜。《孙子兵法》流传了2500多年依然为后世所研究,说明其价值远远超过兵法本身,是我国文化的珍宝。笔者仅从一个保险营销管理的角度阐述对这本书的感悟。在风云万千的当今社会下所发展的市场经济也不是一本兵书可以概括的,纸上谈兵永远易于实战演习,具体到各保险主体的实际经营还是需要更多的时间去摸索探究。

作者:付大勇 工作单位:中国人寿保险股份有限公司湖南省分公司

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