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个人代理制下的保险营销论文

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一、保险营销个人代理制的主要问题

总的来说,目前的个人营销模式是适合我国经济社会发展阶段的相对合理有效的发展体制,对保险行业发展乃至社会经济发展作出了突出贡献。但是历经几十年的改革发展,其体制弊端和风险逐步显现并不断积聚扩散。在我国经济社会转型、保险业发展进入新阶段的新的市场形势下,问题已经越来越严重,甚至已开始危及整个保险行业的持续稳定健康发展。

(一)行业准入门槛低、竞争普遍采取人海战术

代理人制度为无底薪制度,仅需进行简单培训即可上岗。对保险企业来说,成本低、效益高,利于扩大规模,打人海战术。重视数量而忽视质量的做法,尽管使保险发展取得了很大成绩,但在客观上却降低了整体销售队伍素质,不但让业务质量无法得到保证,而且使得销售误导问题频频出现,为发展埋下了不安定因素。

(二)从业人员大进大出,缺乏归属感

个人代理人制度核心是佣金制度。下不保底、上不封顶的无底薪不限高佣金制度一方面极大的激发了销售人员积极性,但同时也给销售人员带来极大的生存压力。目前,各保险公司考核制度非常严格,每季度无法完成一定数额的佣金则自动降级,连续一定时间无法完成佣金数额则直接解聘。部分销售人员往往因为无法定时定额完成业务指标而被解聘,还有部分销售人员为完成目标而利用违规行为进行展业,这客观上降低了保险销售人员在社会上的地位。在经济和精神双重压力下,保险销售人员的职业成就感和归属感根本无从谈起。目前,我国的保险代理人一到二年的留存率仅为30%、15%。比保险发达国家低2-3倍。缺乏职业归属感,导致保险营销员眼前利益至上,一味追逐业绩而不顾公司形象。

(三)行业诚信问题突出,社会不满严重

当前保险行业已经产生了一定的发展问题,尤其体现在队伍大进大出、人员素质参差不齐、队伍产能两极分化严重,甚至许多不诚信行为,如:销售误导、“飞单”、返佣、挪用保费等引起大量纠纷,一些消费者排斥代理人营销渠道,保险公司、甚至整个行业的信誉度都因此受损。

(四)行业评价体系未建立,惩戒机制不健全

虽然《保险法》对各种违规违纪行为有了一定的约束和惩戒,但配套的实施细则或地方性、区域性管理规定不全;此外,保险监管机构人员少、监管执行难度大客观上导致了杯水车薪的局面。保险代理人违规现象大量存在,但无追踪无评价,后续无惩戒无追责,致使整个行业出现了道德危机。

(五)不正当竞争普遍存在,保单回佣现象

严重佣金是保险公司向保险代理人支付的保险代理手续费,是代理人展业的所得。然而现在许多个人代理人为了维持业绩,普遍都存在返还给投保人一部分自己所得的佣金,以此来吸引业务的情况。目前保险代理市场上的回佣现象是一个较为严重的问题。当然,这种现场的产生也与各家保险公司产品同质化不无关系。但这种现象普遍存在,客观上会在广大消费者中间造成了不良影响,严重影响了保险市场的健康发展。

二、个人保险营销制度的改革建议

(一)明确保险营销员法律地位客观的说,保险营销个人代理制为促进我国保险业的发展发挥了巨大的作用,相信在未来很长的一段时期里,我们还必须继续仰赖该体制,保险营销员还将继续发挥积极的作用。虽然目前该体制出现了不少问题,但是我们更因抱持着发展的眼光看待问题,在没有寻求到全新的销售渠道之前,以改良的方式来对待现行个人营销机制。当务之急,就是要理顺营销员和保险公司的法律关系,明确其法律地位,维护其合法权益,解决其现实问题,增强其职业荣誉感和归属感,这对于促进我国保险业的健康发展有着十分积极的意义。对于营销员法律地位的确立,不妨从以下几个方面进行考虑:

1、明确为保险公司劳动合同制员工

营销员最大的诉求就是成为保险公司的劳动合同员工,成为名副其实的“保险公司的人”,这也是最直接和最简单的一种方法。《劳动合同法》的第17条列明:“劳动合同中应当具备社会保险条款。”第38条列明:“用人单位未依法为劳动者缴纳社会保险费的,劳动者可以解除劳动合同。”双方之间一旦确认为劳动合同关系,为其缴纳社会保障和提供相关的福利待遇就成为保险公司的法定义务。员工制的优势可以被总结为“四利”:对保险营销员有利,收入稳定,获得职业归属感,挖掘工作潜能。对客户有利,好的员工素质,必然能为客户带来高质量的服务。对保险公司有利,代理人素质的提高,标志着公司保单质量、续收费水平及企业利润都有了保障。对保险行业有利,从业队伍稳定有利于行业稳定,也可以消除社会对代理人的偏见。与此同时,将营销员全部转为员工的弊端同样不容忽视:一是将会大大增加保险公司的经营成本。如同淘宝网店和实体店销售之间巨大的成本差距一样,一旦将保险营销员纳入劳动者管理,将会大大增加保险公司的经营成本。特别是在员工制队伍组建初期,只有当人员的数量和业务量达到一定规模,并保持相对稳定的留存率时,规模稳定的效应才会显现。所以保险公司要控制成本,就必须在员工的留存率和人均产能上下功夫。二是压力下降可能导致事与愿违。人的本性中有个无法回避的问题就是好逸恶劳。当必须完全依赖自己的双手创造财富获取生存时,人会爆发出超乎寻常的能力。但是一旦处于相对宽松和舒适的环境,人的惰性就会增加。在保险营销体制中,这个问题同样存在。将原有营销员纳入员工制问题,如何避免吃“大锅饭”,是摆在保险公司面前最现实的问题。当不用劳动也可以获得固定和底薪和福利待遇时,对于营销员的压力大大下降,惰性就会大大增加。2004年7月,新华人寿保险公司曾经在云南和重庆进行了开创性的试点尝试。由新华人寿全额出资,组建了专业代理销售公司,将原有的代理制营销员全部转变为代理公司的员工,每个人每个月按照原有职级的不同可以分别享受到300-1200元不等的底薪和社会福利保障。但蛋糕是既定的,固定底薪制带来的必然是浮动制佣金比例的下降。最终底薪和福利反而成了一个筛子,高绩效的业务人员因为收入减少而离开公司,低产能的人却因为可以不劳而获而留在了公司。短短一年不到的时间,曾经轰轰烈烈开始的试点就以悄无声息的失败告终。三是大大影响了队伍规模的扩张。在劳动合同营销员制中,保险公司雇佣一个人的成本远远高于招募一个代理人。受成本因素的影响,保险公司会对人员的综合素质提出更高的要求,不仅严格控制录用人员的数量,更要求在职的人员具备较高的产能,才能弥补或分摊掉固定支出的底薪和福利成本。这也决定了员工制营销规模难以在短期内做大做强。目前,保险公司一般拥有个人营销、银保和团险三大主力渠道,其中,个人营销又是成本最低、创费能力最强的主力渠道。这一渠道的效益直接决定了保险公司的整体盈利水平。所以,如无巨大资金实力不计回报的长期支撑(这违背了资金逐利的最基本原则),员工制营销队伍在短期内难以突破规模等诸多限制实现快速扩张。因此,从眼前来看,采用员工制似乎可以最方便快捷的解决营销员的社会保障问题,但从长远来看,超出了保险公司的负担能力范围,必然无法长久,保险公司最终迫于经营成本的压力,只能进行大幅裁员,反而会加大社会的不稳定因素。

2、成为保险专业销售公司的员工

鼓励成立保险专业销售公司,将现有营销员转为销售公司的员工,与销售公司签订劳动合同。走专业化经营之路,保险公司只从事保险产品的生产,将产品销售和服务转由专业化公司负责。鼓励成立专业销售公司,公司有人员招募的需求,营销员有就业的需求,双方之间建立劳动合同关系,一是可以使营销员依法获得社会保障,增强其归属感;二是便于公司进行人员管理,规范行业展业风气。同时,专业销售公司可以代理多家公司的保险产品,可以综合考虑投保人的实际需求,给与更广泛的选择空间和更高质量的保险服务。纵观发达国家的保险市场,其成熟度就体现在分工明确,专业经营。保险公司主要负责保险产品的设计开发、销售过程中的核保和售后的理赔环节,其余均交给专业的公司负责。我国的保险公司应当予以借鉴和学习,不求全而粗但求精而熟,将销售和服务职能剥离,走集约化、专业化发展之路,提高经营的效益。所以,大力发展保险专业销售公司,提升其市场地位也是未来发展的必然趋势,把营销员纳入销售公司管理也有助于推动保险行业的专业化经营。采用专业销售公司员工制从长远来看是可行的,但是由于目前我国保险中介市场还处于发展的起步阶段,规模小、实力差、市场份额少,短时期内很难吸收和消化现有如此庞大的营销员队伍,一样会影响到市场的稳定和社会的安定。

3、将营销员纳入劳务派遣公司的员工序列

除了本单位的劳动合同制员工外,许多企业中还存在劳务派遣制的员工,把营销员转为劳务派遣公司的员工也不失为方法之一。按照《劳动合同法》第58条的要求:“劳务派遣单位与被派遣劳动者订立劳动合同。”营销员和劳务派遣公司签订劳动合同,再被派遣到保险公司实际从事销售工作。通过这种方式,三者之间的法律关系得以明确,营销员作为劳动者的合法权益也得到了保障。将营销员纳入劳务派遣公司的员工序列主要有两大好处:对保险公司而言,降低了用人成本,而且更为灵活,可以挑选合适的人;对营销员而言,法律地位得以明确,也可以获得《劳动合同法》的保护,作为劳动者的权益得以保障。但是,对于保险公司而言,聘用劳务派遣公司的员工从事销售工作,经营成本的问题同样存在。《合同法》第59条规定“:劳务派遣单位派遣劳动者应当与接受用工单位订立劳务派遣协议。劳务派遣协议应当约定派遣岗位和人员数量、派遣期限、劳动报酬和社会保险费的数额与支付方式以及违反协议的责任”。可见,劳务派遣公司支付的人员社会保障费用,最终实际上还是由保险公司承担的,本质上并无太大的区别。而且,目前很多公司聘用劳务派遣制的员工,实际上是受所谓“编制”的限制,这本来就是一种畸形的存在。

4、转化为“险商”,独立自主经营

除上述员工制的发展方向之外,营销人员还可以自主选择,向真正法律意义上的“个人代理人”转化。成为真正独立的、与保险公司处于平等法律地位的代理人。按照相关的工商管理规定,办理注册登记,自由选择服务的保险公司,自主经营自负盈亏。但与此相配套的,相关的管理规定就要建立和完善,配套的服务措施也要跟上。包括行业准入资格、收入标准、监管要求等,明确各方应承担的权利和义务,落实各项社会保障,解决税收问题。保险公司也应有专门的管理制度,各方责权明确,各司职、有序运行。综合来看,上述的几种方式都各有优劣,如果单择其一而为之,风险较大,实际可操作性较低。面对350万之众的庞大保险营销员群体,改革必须慎之又慎,小范围试点,反复试错。较为可行的方法无外乎多方打算,在实践中检验真理。不妨将营销员进行分级分类,综合运用上述几种模式进行分流,各保险公司根据实际情况灵活应用。既符合当前保险市场的实际状况,又能在改善营销员法律地位方面做出实际的努力。一是对于绩优营销人员,可选择的路径较多。保险公司乐意吸收其为公司的劳动合同制员工,就个人而言成为专业的个人代理人也更是一条充满挑战和机遇的道路。二是对于普通的营销人员,或是成为专业销售公司的员工或是成为劳务派遣公司的员工,给与适当的就业压力以抑制惰性,给与适当的平台以培养人才,价值完全由自我创造。三是对于劣质营销人员。优胜劣汰适者生存是市场必然的选择,保险行业不是收容站,不是福利机构,一个无法创造价值的人没有理由要求一个企业给与利益和保障。将不适合的人员淘汰出行业,也有利于行业的健康有序发展。综上所述,对于不同的人员给与不同的发展路径,既有利于解决现实问题,又不过重的加大保险公司的负担,尤其是稳定了绝大多数的群体,也有利于保险行业的稳定和整个社会的和谐发展。

(二)完善保险营销员激励机制

1、委托代理关系对激励制度的设计提出了特殊要求

(1)激励对象构成复杂,必须采取不同的激励方式中国保险业历经三十余年的蓬勃发展,行业中聚集了形形色色的各类人群。有下岗工人、家庭妇女,也有知识青年、金融专家。他们来自不同的地区,有着不同的成长经历,受过完全不同的教育,甚至连他们经历的时代都完全不同。他们拥有完全不同的价值观、人生观、世界观,他们所追求和看重的东西也截然不同,面对这样一个构成负责的庞大群体,对于他们的激励方式肯定不能一概而论“一刀切”,必须得把握关键对症下药,采取不同的激励方式以获得最佳的激励效果。(2)缓解法律定位矛盾,弥补保障缺失是激励重点如前文所述,保险营销员身份尴尬,与保险公司关系不明。明明干着保险公司的活,拿着保险公司的钱,却又不是保险公司的人。按照现行的模式,营销员游离于社会保障体系之外,卖保险的人却无保险保障,成为最讽刺的社会现实。作为集体动物的人类,却长期无法被所服务的集体接纳,没有归属感没有融入感。对于营销员而言,再多的金钱都无法弥补这种失落,因此对他们的激励重点应放在情感激励上,以弥补保障的缺失。(3)激励对象的高流动性,要求采取长效性的激励机制任何一套完整的激励制度,运转和发挥作用都有必须的流程,需要必要的时间。但保险行业归属感缺失,人员大进大出,在短期内却是无法改变的现实。这就对保险公司的激励制度设计提出了更高的要求。既要有吸引力,使激励对象在短期内感受到利益,更要将重点放在留人机制上,立足于发挥长效激励作用。除了经济利益外,文化建设也是不得不考虑的激励重点。

2、代理人激励制度的改革建议

(1)佣金制度

事实证明,经济利益的刺激最直接也是最有效果的激励方式。保险公司都把激励的重点放在了佣金制度上,但是现存的佣金制度还存在诸多需要改善的地方,抑制了激励效果的最大化发挥。改革代理人佣金制度,可从以下几个方面着手:一是改革佣金的单一计算标准。在计算佣金时,除了考虑保费因素,还应加入其他制约因素。例如:对于投保后在一定期限内退保的保单,将佣金做一定比例的扣回;对于首期佣金和续期佣金的支付比例,进行一定的调整;对于缴费期限较长的保单,佣金的支付年限拉长,以鼓励后续服务。通过各种措施,促使代理人主动关注业务质量,提高保单续保率。二是实行差别佣金制度可以设定几个佣金档次,如新手和长期从事保险代理工作的人员在佣金提取比例上有差别,可以稳定代理人队伍,强化代理人的长期服务意识,促使代理人向职业化方向发展,使激励和约束机制有效运行。不同信用等级的代理人在佣金提取比例上有差别,促使其关注自身的信用等级建设。

(2)税收制度

代理人的唯一收入来源就是销售保单的佣金收入。获得的佣金中,实际包含了展业成本支出和社会保障支出。根据现有的税法相关规定,佣金收入除缴纳个人所得税之外,还要按照一定比例缴纳营业税及附加。从未进行工商登记,没有营业执照、没有营业场所的营销人员,却需要交纳营业税,这大大加重了营销员的税收负担。建议在没有完善营销员工商管理登记等制度前,取消营业税的征收。并且充分考虑营销员的展业成本支出,进一步提高展业成本税前扣除的比例。

(3)福利待遇

对于长期在公司服务,绩优的营销人员,应当给与一定的福利保障待遇。一是满足了营销员被肯定被接纳的心理需求,更具有良好的行业示范效应。福利待遇的设计应与差别制佣金待遇的设计保持一致,设定几个衡量标准,如服务年限、工作业绩、所处职级等等,可以提供商业性质的养老险、疾病险和企业年金等福利待遇。

(4)建立多层次的激励模式

物质激励只是激励手段中比较重要的一种,其他的还有目标激励、典型激励、晋升激励和情感激励等。保险公司应研究代理人的心理和需求,激励体系的设计应根据不同层次和年限的人员进行,不能搞一刀切,合理搭配不同的激励手段,运用物质奖励和精神激励的双重手段,以获得最佳的激励效果。

(5)充分发挥主管效用

保险公司的团队发展是以师徒关系的形式存在的,无论是传达激励政策还是具体执行,都是通过团队组织下达到个人的,主管是决定整个激励制度效果的最重要因素。现在有的主管,或是意识不到或是责任心不强或是能力不够,很少主动参与到团队的管理中来,作为整个激励系统传导环节的关键链条,或走样或脱节,甚至起反作用。因此,必须充分调动团队主管的主观能动性,提高团队主管的经营管理能力,只有他们最了解团队,能最大化的发挥激励制度的作用。

(三)加强行业联动,完善行业监管体系

1、完善代理人市场准入和退出机制

一是改革资格考试制度。根据保险业分业经营的现状,区别财产保险业务和人身保险业务资格考试内容。并设定不同的考核等级,以迫使营销员认真规划职业生涯,加强其长期从业的信心和决心,走专业化发展之路。二是完善资格认证体系。出台更加精细化、标准化、流程化的资格认证制度。要求保险公司积极主动申报《展业证》,加大督导检查的力度,对于违规保险公司给予严厉处罚。三是建立违规处罚和退出机制。监管部门应当制定明确和具体的处罚和退出标准,对违规行为进行有效分类和界定,并列明具体的惩处措施,对于何种情况处于何种惩罚都应一一列明,直至重大违规清退出行业。

2、建立完善信息披露,降低信息不对称

一是加强保险公司信息披露。使消费者可以在各个渠道以各种方式获得保险公司、保险产品的相关信息,且披露的信息应真实完整、简明易懂。二是加强保险代理人信息披露。建立全行业统一的信用评级标准,加大对先进典型人物的表彰,在全行业大力倡导诚信展业的氛围。更重要是加大对违规行为的惩处力度,完善行业“黑名单”制度,每一个保险公司都有权将发现的违规人员违规情况向全行业乃至全社会通报,特别是对因重大违规被解除保险代理关系的保险营销员由监管部门进行通报,永久清除出行业。

3、规范行业流动模式

一是通过保险行业协会制定行业流动公约,在流动时限、流动程序等方面设置规定,限制低素质和无道德人员的行业流动,对跳槽频繁扰乱正常市场秩序的保险营销员,设置合理的流动时限。二是制定行业就业指引,规范保险公司人员招募流程,明确培训要求,提高考核标准。对于肆意挖角,扰乱佣金标准的保险公司给与警告和处分,积极消除营销员大进大出给整个行业带来的负面影响。

4、开创信用等级评估制度

建立全行业统一的信用等级评估体系,综合考虑保险营销员各个方面,包括但不限于在同一公司服务的年限,个人的销售业绩,所销售保单的质量,被有效投诉和违规处罚的记录等情况。信用等级可与资格考试等级结合起来,授予不同等级的保险营销员不同的权利,例如,差别化的佣金计提比例、率先销售新产品的特权、产寿险混业代理的资格。相信通过信用等级评估系统的建立和完善,能够做到警钟长鸣,极大的促进保险营销员的自律意识,带动整个行业风气的转变。

5、建立风险防范体系

保险营销员人数众多、构成复杂、管理松散、诉求多样。面对这样一个群体,加强风险防范意识,建立必要的风险防控体系极为必要。例如:规范营销员档案管理——真实;完善担保证人制度——有效;提高回访覆盖面——到位;加强违规处罚力度——严厉。以科学的手段构建起一整套完善的风控体系,防范化解风险,确保行业稳定。20年以后,我们来探讨20年以前登陆中国的这一套制度时,抱持的应当是一种时代的眼光,因为我们在这20年里面看到了代理人的辛勤和汗水,也见证了中国保险业从弱小到强大的过程,虽然此刻我们说这一制度破绽百出。此时此刻,最重要的是对代理人制度进行反思,对新模式进行探索,多方尝试和寻求突破,用你我的双手,共筑保险事业的辉煌。

作者:华漪 工作单位:中国人寿保险股份有限公司常州市分公司

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