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中国保险营销现况及发展分析

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一、保险业市场营销的内涵

目前,对“市场营销”的理解存在着多种不同的看法,其中,最具代表性且被大多数人所接受的是美国西北大学著名市场营销学家菲利浦?考特勒的观点,他指出:“市场营销是与市场有关的人类活动,市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在交换。”考特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动,它的基本作用就是“识别目前尚未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便服务于市场。由此,保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。在实践中要把握保险营销的内涵,必须明确以下几点:

(一)保险营销并非等于保险推销。保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求,一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险企业的发展作出预测与决策;而保险推销则侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润,所以,从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。

(二)保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家保险监管部门对保险价格有统一管理和限制。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。

二、保险市场营销管理现状

(一)保险企业竞争激烈却没突显各家的特色服务。从1980年我国恢复保险业以来,我国保险业的改革取得了举世瞩目的成绩,业务持续快速增长。据保监会公布的统计数据显示,2008年全年保险业实现原保险保费收入9784.1亿元,同比增长39.1%,其中,财产险业务原保险保费收入2336.7亿元,同比增长17%;寿险业务原保险保费收入6658.4亿元,同比增长49.2%;截止2008年末,中国保险市场主体由2007年的120家增加到130家,保险专业中介机构2445家,兼业代理机构136634家;保险业总资产3.3万亿元,较年初增长15.2%。保险行业在优化资产配置,化解投资运作风险,保障社会稳定,促进经济发展等方面发挥着越来越重要的作用。但是,由于我国保险业起步晚、基础薄弱、覆盖面不宽,功能和作用发挥不充分,与国外相比,我国保险业还存在很大差距。我国保险营销还处于低级阶段,各家保险公司主要是停留在价格竞争上,还未按市场细分的原则定位,保险产品的同构现象十分严重。例如在非寿险市场中,各公司的竞争产品主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上,责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。据有关资料分析,我国各保险公司险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。

(二)保险产品远不能满足客户多样化的需求。我国是拥有13亿人口的发展中国家,近年来我国居民人均可支配收入不断增加,保障需求不断增大,消费结构不断升级,为保险业的发展提供了广阔的发展空间。然而,目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品,客户就买什么产品,正如保监会主席吴定富指出的,当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾,即保险供给不适应保险需求。近年来,虽然新险种开发较多,但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一,险种设计与开发远不能满足顾客对险种的多样化需求。

(三)保险营销人员整体素质不高专业人才缺乏。我国保险企业普遍采用人海战术,大量招收人员,补充营销一线。这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%~40%。许多公司招收的保险营销人员缺乏专业知识,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。保险业的特殊经营方式产生了对展业、精算、承保、投资、理赔等特殊人才的需求。各种专业人才的培养是一个渐进、累积的过程。而我国停办国内保险业务达20年之久所带来的一个直接严重后果就是保险人才培养的断层。保险公司的培训水平很有限,相应的院校师资力量薄弱、素质不高、教材陈旧、教学手段落后等问题,都使得保险业的人才不能很好的满足快速发展的需要。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。

三、保险企业营销发展思路

随着保险市场上竞争主体的不断涌现及竞争的日益激烈,各家保险公司的服务水平也将在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,拓展保险产品线的长度和宽度,占领并不断巩固市场份额。

(一)树立公司品牌形象,营造公司企业文化。品牌是产品质量和企业信誉的保证。当代市场产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。企业要提高产品的综合竞争力,就必须围绕品牌的核心竞争力来做文章,这样才能真正提高产品的竞争力。保险公司要想使顾客选择自己,就必须树立自己个性鲜明内涵丰富的品牌形象。好的品牌形象可以拉近与顾客的距离,增加顾客对该产品的喜爱度,从而形成对该品牌的忠诚。要想创建一个好的品牌,首先要营造良好的公司企业文化。随着生活水平的提高,消费者的行为越来越具有文化性。保险不仅是一种商品、一种服务,而且还是一种文化价值观念。保险商品是一种一人为众,众人为一的互济互助的商品,体现了一种友爱互助的思想,反映的是一种良好的人际关系,渗透着人本主义的精神。保险是一种文化,而保险企业则是这种文化的载体。因而,每一份保单代表的不仅仅是简单的服务,而且还是整合了保险文化的产物。保险公司不仅可将保单的销售作为服务销售,还可以作为整合了企业文化、保险文化的文化产品加以推广。保险营销员在营销过程中,巧妙的加入保险知识、文化艺术等,使买卖关系淡化为文化展示与交流,使购买者获得心理上的愉悦,从而拉近与客户的关系。而企业内部文化的建立,可以规范员工的行为,把保险企业的价值观念变成企业员工共有的价值观念,而员工在营销过程中会把这种内在的观念和企业的文化不自觉的表现给客户,从而树立公司的良好形象,吸引更多的客户。

(二)开发创新保险产品。保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来,我国保险公司虽然不断开发新险种,但具有鲜明个性的险种很少,使得各保险公司在低水平上重复建设,无法构成自己的竞争优势,导致过度竞争和内耗较大,造成了社会资源的极大浪费。据统计,2002年产险市场主要是车险产品,占比达60.6%,寿险主要是分红产品,占比达49.31%。因此,保险公司应以客户需求为中心,积极开发、设计新的保险产品,从而提高市场份额,赢得更多客户。在产品开发过程中,一方面要最大限度地满足客户的现实需求,另一方面要挖掘客户的潜在需求,引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势,为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。

(三)细分市场实施差异化营销策略。首先要进行充分的市场调研。以研究市场、研究客户、研究同业、研究自己为主要内容,为更好的开展各项业务、制定可行性营销方案打下基础。所谓研究市场,主要是对反映保险公司产品供需关系及变动过程和趋势的基本信息进行调查研究,从而制定出更优的营销计划;研究客户,是指对客户的需求及影响客户需求的因素如文化程度、心理偏好、购买习惯等进行全面分析,从而制定出适合不同客户的营销计划,吸引更多客户来购买自己的产品,占领更大的市场份额;研究同业,即研究自己的竞争者,找出竞争者失败的原因,以避免自己以后犯类似的错误;研究自己,即对自己的内部条件和外部环境进行调查研究,为自己以后有针对性的营销奠定基础。在市场调研的基础上进行市场细分,即根据不同客户的特点,根据他们的需求、购买力、偏好等方面,将这个巨大的、不同质的市场划分为小的、具有相似需求、购买行为及偏好的子市场。针对不同子市场的特点,推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务,并针对不同客户消费口味的差异开发不同的险种,做到既有的放矢,又区别对待。

(四)提高保险从业人员的素质。保险营销是一项艰巨而又辛苦的工作,保险从业人员不但要具备保险专业知识,而且还要有高度责任心、事业心及很强的心理承受能力。因此,保险公司首先应树立科学的人才观,坚持以人为本,扩大人才规模,优化人才结构,提升人才素质,拓宽培养渠道,努力建设一支适应保险业发展的经营管理人才、专业技术人才和保险营销人才队伍。其次,要完善人才评价标准,建立以业绩和能力为重点的评价机制。健全选拔任用制度,建立公开、平等、竞争、择优的选人用人机制。建立健全与工作业绩紧密联系、鼓励创新的分配激励、人才奖励和保障制度。完善保险从业人员资格认证管理体系,实行保险业人才信息化管理。第三,要改进保险教育培训制度。加强人才教育培养,建立多层次、多渠道、多形式的立体教育培训体系。促进高等院校与科研院所保险人才培养基地建设,加强保险职业教育,建立保险业继续教育制度。

总之,伴随着新兴产业的腾飞、高新科技的发展、世界全球一体化进程的加快,中国保险行业的经营环境发生了显著的变化。随着保险市场的成熟和竞争加剧,在维护好原有营销渠道同时,各保险企业也要积极开展营销渠道的多元化建设,及时恰当地根据特定的市场、特定的客户、特定的产品、特定的时期、特定的营业区域的变化,建立新的营销渠道是形成新的业务增长点,确保保险公司战略目标实现的重要手段。

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